книги
видеокурсы
мастер-классы

12 октября 14:22

Интервью с интересным человеком: Алена Грачева, «Клиентомания»

Алёна, расскажи подписчикам блога, как ты попала в маркетинг — какой у тебя бэкграунд? Как родилась «Клиентомания»?

Я окончила МГУ им. Ломоносова и планировала стать переводчиком – но несколько маркетинговых текстов, которые мне довелось перевести, разрушили мои намерения. Я поняла, что маркетинг и предпринимательство – это мое.
Какое-то время была фрилансером, работала с консультантом по маркетингу из Германии, проводила глубинные интервью с респондентами и помогала в организации конференций по маркетингу. Бралась, наверное, за все доступные задачи, связанные с маркетингом, и параллельно повышала свою квалификацию в этой сфере (вот только Котлера, признаюсь, так и не смогла до конца дочитать).

Свое агентство началось с проекта «тайный покупатель» для одной компании. Это было то, что мне нравилось, и к тому же не требовало специфических знаний на начальном этапе.

Это сейчас я знаю про Mystery Shopping все и управляю проектами на 5000+ проверок в год для крупных брендов, а тогда все знания и опыт нарабатывались эмпирическим путем и желанием сделать проект круче всех.

Через несколько лет, по мере наращивания экспертности в маркетинге и сервисе, мы добавили к тайным покупателям еще одно направление – опрос лояльности клиентов по методике NPS.
Я считаю это логичным – мы видим процессы изнутри глазами шоппера и спрашиваем о них мнение реальных клиентов. Так мы получаем целостную картину сервиса в компании.

А 16 октября я запускаю практикум по созданию потрясающего сервиса в компании с нуля и своими руками. Он называется «S как доллар» и представляет собой серию из 13 мастер-классов в Москве (онлайн тоже будет).

Каждый урок – ступенька по созданию системы правильной работы с клиентами. Будем говорить про показатели, инструменты, цифры (а я убеждена, что сервис – это не про чай-кофе и распростертые объятия, а про конкретные инструменты и системные действия).

Помимо меня на занятиях поделятся своим опытом приглашенные спикеры – мои клиенты из разных отраслей, признанные эксперты в сфере маркетинга и мои знакомые руководители отделов маркетинга и сервиса. Курс предназначен для тех, кто хочет сам вникнуть в то, как выстроить в компании систему отличного сервиса и увеличить продажи за счет увеличения числа довольных клиентов. Благодаря домашним заданиям в конце каждого урока участники не только получают теоретические знания, но и внедряют их.

Хорошая идея с программой — респект, Алена. Твоя специализация — инструменты «Тайный покупатель» и NPS. Как ты обычно — просто, на пальцах — объясняешь, что это такое?

Это такие услуги, которые часто требуют предварительного обучения клиентов. Не у всех компаний четко сформирована потребность, не все ясно понимают, что им нужен опрос NPS или тайный покупатель. Но при этом в компании есть проблемы – например, мало повторных продаж, несоблюдение сотрудниками стандартов сервиса, отсутствие контроля за качеством обслуживания клиентов. Мы стараемся донести до клиентов, что эти инструменты помогут решить некоторые проблемы с сервисом, дать оценку текущей ситуации и получить инсайты от клиентов и конкретные рекомендации от нас.

Если говорить кратко, то тайный покупатель – это профессионал, под видом потенциального клиента проверяющий работу компании и ее сотрудников. Его цель – пройти весь путь клиента и отметить, что понравилось, а что вызвало неудобства. После проверки тайный покупатель заполняет анкету (чаще всего) или свободно описывает свой опыт. Мы иногда экспериментируем с анкетами и форматом предоставления отчета, пытаясь «вытащить» из тайного покупателя не только галочки в чек-листе, но и его субъективные впечатления о визите или звонке.

NPS (Net Promoter Score) – такой же значимый показатель, как и прибыль, который замеряют прогрессивные компании во всем мире. Его плюс в том, что он помогает предсказывать будущий доход, в то время как стандартные финансовые показатели отражают текущую ситуацию. На курсе «S как доллар» я буду в деталях рассказывать о том, как считать NPS и как NPS влияет на объем продаж в будущем. А пока можно прочитать про 10 ошибок, которые нельзя допускать при проведении интервью с клиентами: http://clientomania.com/10-mistakes.

Давай начнём с менее известного — с NPS. По твоей практике, сколько процентов компаний знают, что это такое?

Точной статистики нет, но субъективно я вижу, что пока об этом знают немногие (за исключением, может быть, крупных компаний). А делают еще меньше

Согласен с тобой — а как ты думаешь, почему NPS до сих пор мало известен в России?

Термин NPS был введен Фредериком Райхельдом в 2003 году, а в 2013 году на русском языке была опубликована его книга «Искренняя лояльность» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»). Казалось бы, у компаний было достаточно времени, чтобы внедрить показатель в бизнес-практику, но повсеместного распространения NPS пока не наблюдается, хотя он и набирает популярность. Причины для этого я вижу две.

Первая – в России нет компаний, которые бы пропагандировали NPS и его пользу для бизнеса. Недавно я мониторила рынок и пришла к выводу, что лишь немногие маркетинговые агентства предлагают отдельно услугу «опрос клиентов NPS». Так что эту функцию – создания и просвещения рынка в сфере NPS – мы, по сути, взяли на себя, как бы пафосно это ни звучало. Мы проводим исключительно опросы лояльности и удовлетворенности клиентов, чтобы помочь компаниям стать клиентоориентированными.

Вторая причина: наверное, пока не все российские компании понимают, что адекватный (не буду говорить «высокий») уровень сервиса и минимальное «превосхождение» ожиданий клиента – это ключ к успешному бизнесу. Дело в том, что лояльные клиенты не только покупают повторно, но и рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.

NPS, на первый взгляд, очень простой инструмент. Казалось бы — посадил сотрудника и пусть звонит. Можно ли опрос поручить неопытному персоналу, или важно поручить это умелому маркетёру?

В опросе клиентов важно задавать правильные вопросы, правильно задавать вопросы и правильно интерпретировать ответы. Поэтому звонить может и стажер, если это обученный и независимый специалист, который не общается с другими сотрудниками компании и не имеет причин представлять необъективные результаты.
А вот написание скрипта и составление отчета лучше поручить опытному маркетеру.
В нашем отчете, например, в среднем 123 страницы. Это большая и тщательная работа, которая строится по определенному алгоритму. Вот только если вопросы изначально составлены некорректно, информация может быть не такой ценной, как ожидалось.

Еще один важный фактор – рекомендации и план действий. Плюс агентства в том, что его эксперты могут предложить отличные идеи или раскритиковать существующие схемы работы с клиентами – у них не замылен взгляд и нет пересекающихся внутри компании интересов.

А бывают компании, в которых NPS не работает, не подходит?

Да, бывают. Совсем недавно проводили опрос клиентов для лесопромышленного холдинга. Вот там мы не считали показатель NPS, потому что было нелогично спрашивать руководителей крупных компаний о том, порекомендуют они своего поставщика кому-то еще или нет (на этом рынке все прекрасно знают друг друга). Вместо этого мы замеряли CSI, удовлетворенность клиентов отдельными аспектами сервиса (например, качеством продукта, работой менеджера и т.п.).

Был ли у тебя какой-нибудь забавный случай, который был связан с NPS?

Наш интервьюер (девушка с приятным голосом) говорила, что опрашиваемые клиенты признавались ей в любви.
А вообще чаще случаются полезные истории, а не забавные. Так как мы обзваниваем базу клиентов, то волей-неволей напоминаем о себе. Так что иногда клиенты просят встретиться для обсуждения вопроса о продолжении сотрудничества и делают новые заказы прямо по телефону (конечно, мы передаем такие заявки заказчику).
По нашим подсчетам, опросы клиентов окупаются всегда.

Вернёмся к тайному покупателю. Его знают лучше NPS?

Как правило, да. И чаще используют.

Кому и когда стоит использовать «Тайного покупателя»?

Инструмент «тайный покупатель» подходит для В2С-компаний с точками продаж офлайн и/или колл-центром и для B2B-компаний, которые имеют в штате менеджеров по продажам.

Наши тайные покупатели «были» сотрудниками медицинских лабораторий, требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации…
Это наглядная иллюстрация того, что практически любая компания может проверить своих сотрудников.

Когда руководителю стоит использовать Mystery Shopping:

  • Когда есть инструкции или стандарты качества обслуживания, проведены тренинги для персонала, а теперь нужно, чтобы все это соблюдалось.
  • Когда хочется увидеть бизнес-процессы глазами покупателя (какие впечатления оставляет посещение точки продаж, какие сложности возникли, что понравилось и не понравилось, что можно улучшить, чтобы сделать процесс покупки комфортным и приятным).
  • Когда нужно мотивировать сотрудников (часто результаты проверок «зашивают» в KPI, так как на выходе получаются точные цифры).

Это основные причины, почему компании заказывают проверки тайными покупателями.

Наверняка тебе приходится сталкиваться с неполным пониманием инструмента. Как бы ты описала, что такое правильный «Тайный покупатель»?

Правильный тайный покупатель – это когда:

  1. Подобраны правильные люди, соответствующие целевой аудитории. Если у вас есть портрет потенциального клиента — прекрасно. Этому портрету тайный покупатель обязан соответствовать, ведь мы не хотим, чтобы дама в норковой шубе и с йорком на руках проверяла магазин ультрасовременной молодежной одежды, а студент с пирсингом в носу изображал из себя бизнесмена, готового купить часы за несколько сотен тысяч.
  2. Продумана правильная легенда и проведен инструктаж с шопперами, чтобы их не раскрыли.
  3. Правильно проанализированы результаты исследования (составлен отчет, который не будет пылиться на полке, а будет содержать рейтинги точек продаж и конкретные рекомендации по улучшению сервиса и обучению сотрудников).

В точку. Алена, а какие три самые распространенные ошибки при использовании «Тайного покупателя»?

Какие подводные камни могут встречаться в процессе запуска и проведения исследования методом «тайный покупатель»:

  1. Раскрытие агента. Обычно это происходит, когда шоппер ведет себя неестественно, задает слишком много вопросов, меняет легенду в процессе консультации, долго смотрит на бейдж. Вычисление тайного покупателя ведет к необъективным результатам проверки, ведь сотрудник выполняет все предписанные стандарты, зная, что перед ним проверяющий. Чтобы избежать таких ситуаций, тайных покупателей необходимо информировать о факторах, влияющих на раскрытие.
  2. Подтасовка результатов проверки. Чтобы этого не произошло, просите агента делать качественную аудиозапись и предоставлять другие доказательства совершения проверки (чек, фото фасада и т.д.).
  3. Отступление от сценария в процессе проверки. Если это произошло по прихоти тайного покупателя (а для вас принципиален именно изначальный вариант общения), требуйте от агентства перепровести проверку. Если изменение условий произошло по вине сотрудника, а особенно — если вы при этом получили полезную информацию, проверку можно считать успешной. Пример: по инструкции тайному покупателю необходимо проконсультироваться с продавцом отдела «Овощи-фрукты» в супермаркете. Вариант отклонения 1: шоппер не вступила в контакт с продавцом (хотя ничего не мешало ей это сделать), а только проверила выкладку товара и наличие ценников. В этом случае не принимайте проверку или принимайте по сниженной стоимости. Вариант отклонения 2: шоппер обратилась к продавцу с вопросом о товаре, но вместо грамотной консультации получила ответ: «Там на этикетке все написано». Такая проверка, конечно же, принимается (и служит пищей для дальнейших размышлений о санкциях для этого сотрудника).

Алёна, можно ли сказать, что NPS и «Тайный покупатель» решают одну задачу, только в одном случае мы опрашивает реальных Клиентов, в другом — тестируем путь Клиента с помощью обученного эксперта?

Да, все именно так! У тайных и реальных покупателей немного разные углы зрения – тайные покупатели заранее знают стандарты компании и обращают внимание на их выполнение, а реальные клиенты ориентируются на свои ощущения. Но и от тех, и от других мы получаем большое количество обратной связи, которую затем анализируем и используем для того, чтобы компания улучшала продукт, процессы, сервис и становилась клиентоориентированной.

Спасибо, Алена.
Всем учиться. Помним, «S как доллар».

3 октября 11:09

Как начать делать?

Мою фирменную фразу «Знать, что делать. Знать, как делать. Взять и сделать!» знают многие.

Недавно с коллегами из Krostu обсуждали, почему наши клиенты (да и в целом российские предприниматели) так мало знают и так мало делают?

Со знаниями проще — Krostu.com для этого и сделан, чтобы в простой, понятной форме рассказать о маркетинговых технологиях, сервисах, инструментах и услугах.
Прочитал карточку Krostu с описанием нового инструмента — и все, делай! Там даже пошаговый план расписан — с чего начать, что и кому делать.

Так почему же не делаем?

Мы уже говорили об этом в книге «Делай новое».

В этом материале я хочу дать подсказки специалистам и руководителям, как заставить, принудить, мотивировать себя что-то взять и сделать.
Если я что-то забыл, то пишите — учтем в новой версии 🙂

Начнем с ментальной карты.
Как вы видите, есть 7 способов начать делать что-то.

Начнем с блока «я сам, я сам».

Самомотивация.
Некоторым людям здорово помогает что-то делать высокая самомотивация.
Как только они осознают, что нужно что-то делать, они делают план и работают по нему (я, например, такой).
Самомотивация — это круто.
Если самомотивация это не вы, читайте дальше.

Клятва.
Вы можете поклясться.
«Я, имярек, клянусь, что до конца года я сделаю позиционирование компании и улучшу 10 ключевых точек контакта до состояния «вау». Клянусь».
Это может быть публичная или персональная клятва.
Клятва, она на то и клятва, чтобы не отступать — не важно, давали вы её сам себе или публично.

Публичное обещание.
Почти как клятва. Обещаете своим коллегам, приятелям и друзьям (лично или онлайн, например, в блоге или фейсбуке), что вы увеличите продажи компании на 10% в следующем году.
Я же обещал публично, что постараюсь прочитать 365 книг за год? И прочитал.
Пообещайте что-то для усиления своих слов. Например: «Если я не сделаю это, то каждому бутылка коллекционного вина».
Аккуратнее с обещаниями — их нужно будет выполнять (спросите меня как-нибудь при встрече, почему я сбрил усы — интересная история :)).

«Приперло».
Есть такая шутка: «Когда у нас всё хорошо, нам не нужны консультанты. Когда у нас всё плохо, у нас нет денег на консультантов».
Почему-то нам всем нужно, чтобы стало плохо, чтобы приперло, и только тогда люди и компании начинают действовать.
Зачем-то нужно подойти к краю, ужаснуться и срочно-срочно-срочно начать что-то делать.
«Приперло» — крайний вариант заставить себя что-то делать.
Но до него лучше не доводить.

Дисциплина и порядок.
Как только мы наводим порядок (в вещах, в мозгах, в бизнесе, в маркетинге…) и как только начинаем дисциплинировано работать по плану — сразу же случаются чудеса.
Дела становятся привычкой, привычка становится характером. Попробуйте приложение Don’t Break The Chain — оно прекрасно работает для всех сторон жизни.
Например, вы решили улучшишь 10 точек контакта за 10 недель — и каждую неделю занимаетесь улучшением той или иной точки контакта. Всё — профит — через 19 недель вы совсем другая компания. Главное, не спрыгивать с регулярной работы.

Про «всё сам» всё.
Теперь о внешней помощи.

Внешняя мотивация.
Как мы знаем, она может быть в виде кнута и пряника.
Например, вы директор по маркетингу. Делаете план «90 дней», приходите к генеральному директору и говорите: «Шеф, если я всё это сделаю — с вас бонус в размере месячного оклада. Если не сделаю, вы меня увольняете ко всем чертям — с черной профессиональной меткой».
Всё, поздравляю, вы внешне замотивированы.
Найдите того, кто вас может внешне мотивировать, договоритесь о стимуле и вперед!

Группа поддержки.
Я всегда предлагаю участникам моих семинаров знакомиться и после семинара создавать группы поддержки. Встречаться после тренинга регулярно, обмениваться опытом — положительными и отрицательным, находить в общении с другими идеи и мотивацию.
Вместе — это сила.

Я уверен, что у каждого читателя моего блога есть вызов.
До конца года осталось чуть больше 90 дней.

Сделайте хороший план (настаиваю, что его частью должна быть покупка сервиса Krostu: во многие знания — многие печали радости. Или услуги ROI-маркетинг от «ЛидМашины». Или хотя бы нескольких книг на «Манн, Иванов и Фербер»).

Найдите среди этих семи возможностей начать делать ту, что подходит для вас и вашей ситуации лучше всего.
И вперед!

Главное, не искать оправдания. Их всегда будет больше, чем возможностей начать что-то делать.

Начинайте делать.

19 сентября 11:23

Ой, всё: 365 книг за 238 дней — или о результатах эксперимента #1day1book

С 1 января 2017 года я начал читать одну деловую книгу в день.
Один день — одна книга.
Почему? Поспорил с приятелем.

Я уже пробовал на спор прочитать 200 книг в год в далеком 2004 — но смог осилить всего 174. Тогда я проиграл — но в этом году выиграл досрочно. Можно сказать, что с 2004 года я тренировался постоянно — читал много, читал разное.

Итак, главный результат: 365 книг я прочитал за 238 дней.

Если вы хотите проверить чистоту эксперимента, то можете отследить динамику чтения в Твитере. Найдите меня (я там mannketing) и следите за хэштегом #1day1book.

Итак, время подвести итоги и ответить на все ваши вопросы.

1. «Можно ли прочитать 365 книг за 365 дней?»
Да, как вы видите, это возможно.
Вы можете попробовать это повторить — и лучше это делать по нарастающей.
В 2018 году- 52 книги.
В 2019 — 104.
В 2020 — 208.
В 2021 вы сможете легко прочитать все 365.
Почему?
Во-первых, у вас уже будет навык беглого чтения и привычка читать много.
Во-вторых, прочитав к этому времени больше 300 книг, вы будете знать очень много — и удивить вас будет крайне тяжело.

2. «Вы что-то еще делали помимо чтения?»
Да. Я не отменял поездок, работу, фитнес, написание книг, общение с семьей, коллегами и друзьями, работу по дому… Все читалось в свободное время.
Признаюсь, было тяжело.

3. «Как можно прочитать столько книг за такое время?»
Это возможно в первую очередь благодаря скорочтению. Ему я специально не учился — оно само пришло. Просто читайте больше, больше и больше — каждый день, неделю и месяц.
Во-вторых, признаюсь, я читил: в первую очередь старался читать короткие книги (до 150 страниц). Длинные редко оправдывают мои ожидания (много «воды»). Да и читать их дольше 🙂

Вот вам мои советы, если вы захотите читать больше.
Лучше всего читать:

  • в самолете: за полет туда — обратно я обычно прочитываю минимум две книги (мои соседи спят, смотрят бортовой журнал или кино)
  • в очереди (иногда меня туда ставят, иногда я сам там оказываюсь)
  • в такси (когда пробки (а в Москве всегда пробки) и дороги ровные)
  • перед сном (если книга нудная — еще и уснете быстрее)
  • на даче на диване (это лучшее место, жалко, я почти на нем не бываю)

5. «Читали ли вы книги до конца?»
Да, все книги я прочитал от первой страницы до последней. Признаюсь, я часто с теплотой вспоминал свое правило «50 страниц» — это когда книга не захватывает до 50-й страницы, то я смело откладываю её в сторону. Но в этот раз все читалось до конца.

6. «Читали вы художественные книги?»
Да. За это время я прочитал несколько художественных книг (восемь) — я о некоторых из них писал в Твиттере — но они не в счет.

7. «Как вы читаете — бумага или читалка?»
Пропорция в прочитанных книгах «бумага — электронные» была 10% — 90%.
Электронные книги я читал с помощью читалки MyBook (она неудобна для хранения идей) и GoodReader (отличный инструмент!). Некоторые электронные книги мне настолько понравились, что я заказал их себе в бумаге.

8. «Зачем вам столько читать?»
Началось, как я говорил, со спора. Но чтобы сделать из лимона лимонад я решил, что параллельно хочу найти тему для нового семинара (нашел) и новой книги (нашел). Ну и фан получился — и, надеюсь, что кто-то последует моему примеру.

9. «Какие книги вам больше всего запомнились?»
Многие попросись написать меня о том, какие книги из прочитанных мне больше всего понравились.
Я думаю, сделать такой список будет неправильным — то, что понравилось мне, может вам не зайти. На каждую книгу я в Твиттере давал миниотзыв — из него понятно, читать книгу стоит или нет.

11. «Сколько вы усвоили из прочитанного?»
Когда я находил в электронной книге хорошую идею, я делал принтскрин и сразу же отсылал её себе по электронной почте. Потом идея уходила в слайды, в Evernote или в работу.
Если идея находилась в бумажной книге, то я фотографировал страницу с идеей и тоже отсылал её себе по электронной почте.
Таких писем самому себе я отправил больше 400.

12. «Что вы сделали после того, сколько прочитали?»
Как я уже говорил, я читал, чтобы найти новые идеи. С учетом того, что я уже прочитал более 1500 бизнес книг, к сожалению, вау открытий в прочитанном у меня не было. Но были идеи, которые я внедрял в своих бизнесах, делился с коллегами или клиентами — или добавлял в слайды своих презентаций.

Итак, основной вывод: читать нужно много — в целом читать полезно, сколько бы ты не читал.

Многие упрекают меня в том, что я, как издатель, заинтересован чтобы все читали много. Да, это правда, это так — и даже больше скажу — я как гражданин России заинтересован в том, как можно больше граждан этой страны читали как можно больше.
Больше читаешь — больше знаешь — больше делаешь (не пропускайте этот пункт!) — живешь лучше, счастливее, дольше.
Давайте читать больше.
Давайте делать больше.
Начнем с чтения?

PS Я не буду бить своей рекорд.
Один рецензент Amazon за год прочитал 2000 книг. Я столько точно не смогу.
В жизни интересно попробовать что-то другое: свободно говорить на английском, научиться плавать быстро и далеко, быть в хорошей физической форме (до конца года, например, я хочу побить свой рекорд в планке в 7 минут и продержаться 10).
Но если кто-то побьет мой рекорд — буду рад.
Для этого рекорды и ставят.

5 сентября 16:36

4 причины прийти на мастер-класс «Маркетинг для B2B»

21 сентября пройдет мой последний живой мастер-класс «Маркетинг для B2B» — больше в аудиториях я его читать не буду.

Четыре причины прийти и послушать/посмотреть его вживую (запись будет потом продаваться):

1. Интерактив. Можно будет задать вопрос — и получить ответ. Вы можете проверить на мне свою концепцию, идею, мысль. В обед, кофе-брейки я с вами.

2. Энергетика. Что-то есть в живых выступлениях… мысли летают в воздухе, искры высекаются… нет такого эффекта, когда смотришь запись.

3. Контент. Вот делаю слайды и «жаба душит»: зачем я делюсь с вами этой информацией — сгусток полезностей, все разложено по полочкам… Не стареет информация на этом рынке — и вам этого контента хватит надолго! Вы услышите всё — а вот в видео какие-то «штучки» могут не попасть.

Пара слов про контент. Мне он нравится – за него никак не будет стыдно.
Если вы маркетер, вы будете просто счастливы.
Если вы СЕО, комдир – вам будет чем нагрузить свою команду и чем загрузиться самому.

Вот контент-карта:

Теории нет. Только практика – инсайты, инструменты, подсказки.

4. Гандикап. Еще непонятно, когда мы смонтируем обучающий фильм — а так сразу же после семинара можно будет начать делать… делать… делать.. делать…

Поэтому приходите!
Приходите.
Ждем.
Жду.

28 августа 10:22

Мне 52 и я наконец-то научился плавать…

Пару дней назад я научился плавать.
Нет, конечно же, плавать я научился гораздо раньше, лет в 7 — все-таки родился я в Одессе, на берегу «самого Черного моря».
Но это было не «плавать» — а держаться на воде. Причем держался я довольно прилично — мог заплывать далеко и плавать долго.
Но в этом году я решил научиться плавать технично.

И случилось чудо.
Хороший тренер. 3 тренировки. И я поплыл.

Я не устаю.
Я плыву в 2 раза быстрее (я сравниваю с прошлым годом).
Я получаю удовольствие от скольжения по воде и под водой.
Конечно же, нужно еще работать и работать над собой — но прогресс за три тренировки меня впечатлил!

В чем мораль этого поста?

Сделайте список того, чему вам хочется научиться.
Найдите хорошего учителя.
Потренируйтесь несколько раз.
Если прогресса нет — либо учитель не очень, либо это не ваше.

Учитель. Практика. Новый результат.

Поплыли к новым результатам!

7 августа 13:39

«Нас всех убьют роботы»

В 2000 году, когда работал работать директором по маркетингу в венском офисе телекоммуникационной компании Avaya, из штаб-квартиры, из США приехал топ-менеджер из команды маркетинга.
Мне запомнилось его выступление и, в частности, сильно зацепила фраза «Нас всех убьют роботы».
Топ-менеджер развил свою мысль и рассказал, что в США активно готовят АРМ маркетера (АРМ — это автоматизированное рабочее место).
Аналитика, планирование, бюджетирование и даже креатив… все эти функции маркетинга будут выполняться компьютерами — таким был прогноз специалиста.
Помню, сильно тогда напрягся.
Скажу честно, не очень-то хотелось терять интересную работу 🙂

Но, к счастью, прогноз оказался ошибочным.
Роботы пошли в атаку по другим направлениям — и в первую очередь страдают не белые, а синие воротнички (рабочие, мастера).
Но это пока. И мы — следующие.

Аналитика.
Да, всё это машины сделают гораздо лучше, чем мы. А если еще будет развиваться (а оно будет развиваться) управление голосом, то кранты директорам по маркетингу.
Директор компании сам попросит машину сделать анализ нужной информации и представить информацию в нужное время в нужном формате.

Планирование и бюджетирование.
Та же история — мы потеряем работу здесь на счет «раз».
Спасет нас только то, что мы еще в России маркетинг не планируем и бюджеты не делаем, выделяя на маркетинг ноль или около того 🙂

Креатив? Написать текст? Подобрать визуал?
Я думаю, что машина легко справится с этой задачей.

Мне рассказывали, как работает Edison, интеллектуальное детище IBM — и я понимаю, что если его (Edison) развернуть в сторону маркетинга, то нам хана (к счастью, приоритеты у IBM пока другие).

Я просто представляю. Книга «Инструменты маркетинга отдела продаж» вышла в июне.
Директор компании просто поворачивается в сторону компьютера и говорит: «Маша (будет патриотами, обойдемся без Siri), проанализируй книгу «Инструменты маркетинга отдела продаж» и дай справку, что нам нужно, что у нас есть и что не хватает».
Через минуту читает отчет и хмыкает: «А мы молодцы. Из 60 инструментов нам нужно 30. Мы используем из них 50%».
Потом снова: «Маша, давай начнем с документа «100 слов о» и «Годового отчета положительных эмоций». И сделай мне white paper про (наговаривает тезисы).»

Всё.
И машина Маша всё сделает.

Всё. Всем маркетологам хана, кранты, крышка… (Маша подобрала еще 10 синонимов на слово «хана»).

Кто же останется?

Финал будет открытым.
Думайте сами.
Попробуйте спросить у Siri, «Дуси», Robin, Andy, Skyvi, Cortana или Now.
И если они вас еще не понимают или ответ дурацкий — у вас есть время.

PS текст проверен на https://glvrd.ru
Оценка 8.9 из 10.

20 июля 12:12

Моя новая книга: «Инструменты маркетинга для отдела продаж»

На прошлой неделе вышла моя (наша) новая книга «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
Есть сотни книг на тему маркетинга и продаж, но еще не было книги, в которой были бы перечислены все инструменты маркетинга, которые должны быть «в руках» у менеджеров по продажам.

Эта книга будет невероятно полезна для маркетеров (менеджеров и директоров по маркетингу) — перед ними отличный чек-лист того, что необходимо как можно скорее сделать для главного внутреннего клиента — для команды продаж.

Для руководителей отделов продаж и директоров по продажам эта книга будет шпаргалкой — что попросить у отдела маркетинга, чтобы работа с клиентами проходила эффективнее и результативнее (а если маркетинга в компании нет, то нужно это сделать самостоятельно).

Эта книга для компаний, где…

  1. … есть отдел продаж/менеджеры по продажам и маркетер/команда маркетинга. Первые могут попросить инструменты маркетинга, а вторые могут их сделать.
  2. … нет конфликта маркетинга и продаж (если конфликт есть, то настоятельно рекомендую прочитать книгу «Согласовано!»)
  3. … менеджерам по продажам приходится общаться с потенциальными клиентам лицом к лицу. И общение это не проходит просто.

У издательства McGraw Hill есть известное рекламное объявление (оно появилось в 70-е года прошлого века).
На нем изображен опытный менеджер по закупкам.
Он сидит в закрытой позе, скрестив руки, у него нет и тени улыбки на лице, и он говорит менеджеру по продажам:
— я не знаю вас
— я не знаю вашу компанию
— я не знаю вашу продукцию
— я не знаю ваших ценностей
— я не знаю клиентов вашей компании
— я не знаю историю вашей компании
— я не знаю репутацию вашей компании…
Итак, что вы хотите мне продать?

Жестко.
Жесть, как сейчас принято говорить.
Прошло полвека с того объявления — а у тех, к кому приходят ваши менеджеры по продажам по-прежнему есть вопросы — и их стало даже больше… А вот ответов – полных и хороших — у ваших менеджеров по продажам, уверены, нет.

В этом случае книга будет вам весьма и весьма полезна.

Эта книга — сборник инструментов маркетинга, которые должны быть «в руках» менеджеров по продажам.
Таких инструментов получилось несколько десятков.
Эти инструменты можно разделить на 4 блока:

  • инструменты, которые нужны до встречи с клиентами
  • инструменты, которые используются на встрече с клиентами
  • инструменты, которые можно/нужно использовать после встречи с клиентами
  • дополнительные инструменты/задачи, которые еще может делать маркетинг и которые будут очень полезны отделу продаж.

Грань при разнесении инструментов по блокам тонка — поэтому деление условное.

Например, буклет нужен и до встречи с клиентами (его можно отправить в электронном виде или отдать на выставке) и на встрече с клиентами (его можно показывать, его можно оставить клиенту).

Пару слов об отраслевой специфике. Она, конечно же, накладывает свой отпечаток на работу маркетеров.
Есть рынки, где инструментов раз-два и обчелся…
А есть рынки, где ты можешь творить, придумывать новые инструменты (например, телеком или недвижимость).
И иногда инструменты с этих рынков можно переносить на другие отрасли (обратите внимание на один такой инструмент — «Отчет положительных эмоций»).
А некоторые инструменты (например, «Отчет об инвестиционной привлекательности (росте стоимости первичной недвижимости, приобретенной на этапе застройки»)) работают только в своей отрасли и масштабированию практически не поддаются (об инструментах для рынка недвижимости можно прочитать в книге «Та самая книга для девелопера»).

Каждый инструмент в книге описан по структуре, похожей на структуру книги «Маркетинг без бюджета», «Фидбэк» или «Согласовано!»:
— помогает (как инструмент помогает отделу продаж)
— сложность (как сложно реализовать инструмент на практике)
— стоимость (сколько это будет стоить денег)
— трудоемкость (сколько времени займет сделать тот или иной инструмент)
— как использовать (общее описание применения инструмента)
— как сделать лучше (мысли, «фишки» и «изюминки», позволяющие сделать применения инструмента более эффективным)
— выводы (что вам нужно делать после прочтения главы)

Я уверены, что книга вам понравится, пригодится и поможет.
Главное, помните: нужно не просто прочитать книгу – нужно обязательно внедрить прочитанное в компании.
Читайте.
Думайте — что вам подходит (см. на чек-лист в конце каждого описания).
И делайте.
Делайте.
Делайте.

А потом я еще что-нибудь напишу 🙂

11 июля 15:55

Всё тлен?

Как же быстро меняются бизнес-концепции!
То, что когда-то рвало умы и занимало сердца, ушло безвозвратно.

Очень сложно удержаться на плаву какой-то концепции — конкуренция и среди них колоссальная (как среди товаров и услуг).
Позиционирование (спасибо Райсу и Трауту).
Кто его знает? А концепции уже почти 40 лет — и на западе её считают величайшей маркетинговой идеей.
Реинжиниринг (спасибо Хаммеру).
Кто ей руководствуется? Кто её помнит?
Визуальный молоток (спасибо Лоре Райс, дочери Эла Райса).
Кто взял её на вооружение?
Модель Портера.
Канбан.
Agile.
Scrum.
Голубой океан.
Бирюзовая организация…

Нет числа бизнес идеям и концепциям — и нет для них места в головах бедных специалистов и руководителей.

«Нет ничего практичней хорошей теории». Так еще в 19 веке сказал немецкий физик Густав Кирхгоф.
«Ничто не вечно под луной». А так уже сказал Уильям Шекспир.

Чему нас учат эти мудрые мысли?
Я бы сделал такой вывод.

Услышали о хорошей теории — поймите её обязательно — прикиньте, стоит ли её применять в вашем бизнесе — примените в вашем бизнесе — получите результат.

Или есть покороче путь: игнорируем теорию — нет результата.

Выбор за вами. Лично я предпочитаю первый путь.

Если вы с нами:
читаем книги: mann-ivanov-ferber.ru или pushbooks.ru
улучшаем интернет-маркетинг: leadmachine.ru
улучшаем маркетинг: marketingmachine.ru
улучшаем продажи: oy-li.ru
в курсе новых инструментов маркетинга: krostu.com

4 июля 10:15

#1day1book — полгода спустя

Как вы наверное знаете, с 1 января я начал читать одну деловую книгу в день.

Один день — одна книга.

За ходом эксперимента можно следить в моем Твитере (я там mannketing — с хэштегом #1day1book).

Коротко о результатах за полгода

  1. Да, это возможно.
  2. Результаты: январь — июнь: 274 книги. Перевожу — 274 книги примерно за 180 дней. Иду с опережением графика.
  3. Это возможно в первую очередь благодаря скорочтению. Ему я специально не учился — оно само пришло. Просто читайте больше, больше и больше — каждый месяц, неделю и день.
  4. Я читаю все книги от начала до конца — каждую книгу (и с теплотой вспоминаю свое правило «50 страниц» — это когда книга не захватывает до 50-й страницы, то я откладываю смело откладываю её в сторону).
  5. Я попрежнему стараюсь читать короткие книги (до 150 страниц). Длинные редко оправдывают мои ожидания. Да и читать их дольше 🙂
  6. Художественные книги я тоже читаю — но они не в счет.
  7. Читаю при помощи читалок MyBook (неудобна для хранения идей) и GoodReader (отличный инструмент!)
  8. Главный вопрос — зачем я читаю столько?

Отвечаю:

  • я хочу найти тему для нового семинара (уже нашел)
  • я хочу понять, возможно ли это (уже видно, что возможно — за оставшиеся примерно 180 дней мне нужно прочитать 90 книг. Миссия возможна :))
  1. Время на чтение я специально не выделяю, не могу себе позволить — просто читаю в паузах. Есть время — я читаю. А времени катастрофически не хватает.
  2. Вот вам мои советы, если вы захотите читать больше.

Лучше всего читать:

  • в самолете, за полет туда — обратно я лично прочитываю минимум две книги
  • в очереди (иногда меня туда ставят, иногда я сам там оказываюсь)
  • в такси (когда пробки (а в Москве всегда пробки) и дороги ровные)
  • перед сном
  • на даче на диване (это лучшее место, жалко, я почти на нем не бываю)
  1. Вероятнее всего это не станет моей привычкой, и я вряд ли захочу побить своей рекорд.
  2. Что дальше? Я думаю — или английский, или спорт. «И» не получится. Я не гений.

Читайте больше.

Подведем итоги 30 декабря.

29 июня 10:52

Родная тема – в родном городе

21 июля (пятница!) я провожу в Самаре (в Тольятти прошли все мои школьные годы, а в Самаре – множество турниров по самбо) свой любимый мастер-класс «Маркетинг без бюджета 3.0» (да, уже в версии 3.0, где еще больше инструментов и  интерактива).

На мастер-классе я расскажу о более чем 100 инструментах маркетинга без бюджета, которые я применяю в своих бизнесах или в консалтинговых проектах своих клиентов.

Итак:

  • 100+ инструментов бесплатного маркетинга. Как всегда, никакой теории, только практика, практика, практика.
  • Работаю с реальными проблемами и задачами участников (увеличить количество клиентов, увеличить доходы, поднять лояльности клиентов, найти новые инструменты и каналы)
  • Зажигаю 🙂

Я занимался маркетингом без бюджета или с очень ограниченным бюджетом в 2002-2003 годазх, когда работал региональным директором по маркетингу в Австрии, отвечая за 67 стран мира.

Я запускал несколько своих бизнесов – и все без бюджета (два крайних, в 2015 и 2016 гг. – Krostu.com и «Манн, Черемных и Партнеры»).
Кризис отрасли. Кризис ликвидности. Кризис управления, кризис, кризис… Вас это  не должно тревожить.

Вы знаете маркетинг без бюджета – вы знаете, что и как делать – просто делайте и не сдавайтесь. 

Среди 5000 маркетинговых инструментов существует 100+ бесплатных.
Совсем-совсем бесплатных, то есть вы ничего не платите, применяя их — но эффект получаете.

О них и пойдет речь на семинаре. Я расскажу, как «взять и сделать». 

Приходите/приезжайте в Самару заряженными на учебу и изменения – будем делать ваш маркетинг и бизнес лучше.

Подробнее: https://goo.gl/wxKXkW