книги
видеокурсы
мастер-классы

24 ноября 17:08

Классификация клиентов и задачи маркетинга: кого и что я забыл?

Внимание: лонгрид. Но очень полезно. Читайте до конца.
Есть разные способы сегментировать клиентов. Хочу поделиться с вами своим подходом.
Укрупнено всех клиентов можно разделить на две группы — «наши» (уже знают нас и покупают у нас) и «не наши» (не знают, не покупают).
«Наши» (покупают) делятся на две группы — «еще нет» и «уже да».
«Не наши» (не покупают) — это две группы клиентов: потенциальные и чужие.
Давайте посмотрим на эти группы клиентов и на подкатегории/типы клиентов в них — и, главное, на вытекающие из этого задачи.
Клиенты блока «Наши. Еще нет» делятся на две группы — обращенцы и недоклиенты.

Обращенцы.

Так можно назвать тех потенциальных покупателей, которые в вашу компанию обратились: позвонили, написали запрос, посетили сайт, подписались на рассылку, стали друзьями в соцсетях… Каждый обращенец в идеале должен быть маркетинговым лидом.

Лид — не всем известный/понятный маркетинговый термин. Поэтому давайте начнем с определения. Лид — потенциальный клиент, у которого есть:
1. контактные данные
2. желание купить
3. бюджет/деньги (и желание купить важнее наличия денег — было бы желание, а деньги найдутся. К тому же мудрые компании предлагают удобные для клиента варианты оплаты/приобретения продукта — факторинг, рассрочка, кредит…)
Нет чего-то из этих трех критериев — это не лид.

Задачи маркетинга по обращенцам:

  • обеспечить отдел продаж необходимым количеством качественных, целевых лидов;
  • завести лид (обращенца) в CRM;
  • определить «температуру» лида и затем нагревать его (от холодного к теплому, от теплого к горячему…).

О том, как их греть онлайн можно прочитать в пушбуке Виталия Мышляева «iМаркетинг». Те же подходы надо использовать и для офлайн клиентов.

Недоклиенты

Это обращенцы с более серьезными планами, интересами, намерениями. Они настроены серьезно — пришли к вам в офис, встречались с вами в своем офисе или на нейтральной территории — но, к вашему сожалению, после встречи ничего не купили.
Это те, кого вы не дожали на встрече до покупки.

Задача маркетинга по недоклиентам:

  • дожимать — как можно скорее — до покупки именно у вас.

Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости «МИАН», мы создали программу «Недоклиенты», куда входило несколько десятков маркетинговых активностей.
Было очевидно, что если потенциальный покупатель дошел до нас, значит он горячий покупатель — и с высокой степенью вероятности он уже был у наших конкурентов или пойдет к ним после встречи с нами.
Не купил у нас во время встречи? — мы тут же включали программу «Недоклиенты» и дожимали «недоклиента» до сделки — или до грустного для нас ответа «извините, я купил в другом месте».

Теперь поговорим о «наших» клиентах, которые «уже да» работают с нами.
Обычно, в компаниях их принято делать по размеру (А, В и С — крупные, средние и мелкие).
Некоторые компании делят своих клиентов по лояльности (лояльные и нелояльные) и времени сотрудничества (старые и новые).

Но маркетинговая мысль не дремлет… деловая жизнь богаче, чем теория, и можно — с прицелом на практическую пользу — выделить среди своих «уже да» клиентов следующие 10 групп покупателей:

Ведущие пользователи

— покупатели, которые для решения своих задач приспосабливают, модифицируют, улучшают продукт вашей компании.

Профессор MIT Эрик фон Хиппель описал этот тип пользователей в книге «Демократизация инноваций» (Democratizing Innovation).
Ведущим пользователям (lead users) удается понять потенциальные новые области применения продукта, прежде, чем это придет в голову кому-нибудь на рынке (и в том числе самому производителю).
Найдите таких пользователей, и вы сможете узнать о том, что будет волновать других покупателей через месяцы или годы.
Ведущие пользователи раньше всех видят новые применения и ниши для продуктов, у них высокая мотивация что-нибудь делать в этом направлении.
Направление весьма практичное — например, у BMW с 2001 года есть программа обучения и сотрудничества с ведущими пользователями. Такой же подход использует компания 3М.

Задача маркетинга:

  • искать с ведущими пользователями идеи новых продуктов;
  • улучшать выпущенные продукты, создавать модификации существующих продуктов.

Золотые

— самые ценные для компании клиенты, это те клиенты, которые делают компании оборот или доход. Их также называют ключевыми или стратегическими клиентами.

Задачи маркетинга:

  • создание программы лояльности, включение в них золотых клиентов. Программы лояльности нужно делать в первую очередь именно для ключевых клиентов. Потеря даже одного такого клиента — трагедия. Порой немаленькая трагедия…;
  • развитие золотых клиентов. Маркетеры должны плотно работать с КАМами (менеджерами по работа с ключевыми клиентами) и помогать КАМам развивать золотых клиентов (см., например, программу«нАВыроСт»).

Мелочь

— мелкие покупатели, небольшие клиенты с невысокими средними чеками.

Задача маркетинга:

  • увеличивать средний чек;
  • растить мелких клиентов (используя программу «нАВыроСт»).

Плохие

Так устроен мир: есть хорошие привычки и плохие, есть полезные продукты и есть вредные. Также и с клиентами — есть плохие клиенты, вредные покупатели, которые компании не нужны.
Нужно смириться с этой идеей: есть клиенты, которые вам не нужны. Плохие клиенты — нецелевые клиенты.

Сейчас большим спросом пользуется книга «Не работайте с м*даками». Она про сотрудников, но давайте признаем, что есть и клиенты — м*даки.

Плохой клиент тот, кто :
• хамит, ведет себя неадекватно с сотрудниками,
• слишком пафосный,
• платит плохо (задержка платежей, дебиторка)
• выносит мозг вам и вашей команде
• дискредитирует вас на рынке
• портит настроение (своей речью, манерами, поведением)
• похититель вашего времени (а время деньги — и упуская время, вы упускаете возможности)
• требует много и сразу (быстро, качественно, недорого), а покупает мало и редко
• всегда и всем недоволен
• уводит в минус при сделке
• перебежчик за низкими ценами

Вы уже сами должны решить, что из этого списка критично для вас, с кем вы не будете/перестанете работать.

У меня есть правило: «Жить слишком коротка, чтобы работать с клиентами, которые мне не нравятся» — и я ему следую.
Всех денег не заработать, а нервы, время и деньги растерять можно.
К тому же природа, как мы знаем, не терпит пустоты — и на место уволенного клиента приходит новый — нормальный, не м*дак.
Ч*до :).

Задачи маркетинга:

  • не привлекать таких клиентов;
  • чистить клиентскую базу и помочь менеджерам отдела продаж правильно расставаться с нецелевыми клиентами.

Я серьезно: те, кто расставался (я про личные отношения), знает, что расстаться можно правильно и неправильно. Очевидно, что лучше сделать это так, чтобы «осадка не оставалось» (я люблю на своих семинарах рассказывать, как авиакомпания Southwest Airlines расстается со своими нецелевыми клиентами — они делают это шедеврально).

Пионеры

Или клиенты «новаторы» (или, как их еще называют «ранние пташки») — покупатели, которые с высокой степенью вероятности первыми купят ваш новый продукт или услугу.

Задача маркетинга:

  • вычислить таких клиентов, создать особые отношения с клиентами-пионерами.

Очень интересная тема. Клиентов-новаторов нужно обязательно выделять в клиентской базе и делать для них особый маркетинг:
— информирование (рассылки, доступ к особой информации…),
— бета-тестирование новинок (вот вам, кстати, еще один тип клиентов: бета- тестер),
— особые условия приобретения,
— статус клиента-новатора (клиенты-пионеры такое любят),
— закрытые ивенты для клиентов-пионеров,
— приглашение на users group (мероприятия, на которых презентуют новинку и наравне с сотрудниками компании выступают клиенты- новаторы, которые эту новинку уже потестили…)…

С помощью клиентов пионеров можно и нужно воздействовать на клиентов — ранних последователей. Для последних очень важно мнение клиентов-новаторов. Получив от последних сигнал «мы попробовали, нам нравится» ранние последователи, как правило, сразу же достают свои кошельки…

Постоянные или лояльные клиенты

это те клиенты, кто с вами в серьез и надолго, «в горе и в радости», несмотря на происки конкурентов и непростую экономическую ситуацию.

Задача маркетинга:

• продавать им по модели ББДЧ (продаем больше, дороже, дольше и чаще);

• поддерживать с ними постоянные хорошие отношения, быть «на связи, в контакте» (помним о поговорке «с глаз долой — из сердца вон!».

Когда я работал в одной западной компании директором по маркетингу российского офиса, мой зарубежный шеф научил меня простому правилу: «Один месяц — один контакт». Я со своей командой должен был каждый месяц придумать оригинальный способ контактировать с нашими постоянными клиентами — поздравления, приглашения, ивенты, подарки, новости…
Правило «один месяц — один контакт», конечно же, не универсальное — но мы легко можем его таким сделать, изменив его на «один период — одно касание» (добавьте свой период — неделя, месяц, квартал….).

Спящие

клиенты, которые покупали, покупали, покупали, покупали… и вдруг перестали («заснули»).

Задача маркетинга:

• вычислять таких клиентов (без CRM тут никак) и будить (письма, рассылки, звонки, спецпредложения, эмоции…) — а то так и бизнес можно проспать 🙁 .

Статусные

— клиенты с именами, с репутацией, с историей. Такие клиенты украшает портфолио и усиливают репутацию вашей компании.

Порой случается, что приобретение статусного клиента — это «чистый PR» — с невысокой или даже отрицательной экономикой работы с ними. Это в корне неправильный подход (простительный, пожалуй, только при старте работы компании). Клиенты нужны для денег, а не для пафоса.

Задача маркетинга:

• получить и широко использовать отзывы статусных клиентов.

Нужно максимально капитализировать эту историю — делать со статусными клиентами истории успеха и white papers.

Суперпотребители

— клиенты, которые любят ваш бренд, но в отличие от фанатов (порой просто восторгающимися вашими брендами), суперпотребители покупают много, часто и готовы платить дорого (и порой делают это молча).
Прочитайте книгу «Суперпотребители» Эдди Юна (она небольшая и читается на одном дыхании) и вы по-другому посмотрите на эту часть вашей целевой аудитории.

Задача маркетинга:

  • вычислить суперпотребителей и правильно работать с ними.

Фанаты

— люди, которые очень любят ваш бренд. Они в восторге от всего того, что вы делаете, рассказывают о вас всем и всегда… но не обязательно покупают.

Задача маркетинга:

  • сделать как можно большее количество потенциальных покупателей фанатами вашего бренда;
  • постараться продать им что-то (многие дорогие бренды делают для клиентов-фанатов линию косметики или относительно недорогую сувенирную продукцию, которую те могут позволить себе купить).

Конечно же, это список типов клиентов далеко не полон. Встречал я и другие термины:
— развивающие клиенты,
— клиенты — консерваторы,
— креативные клиенты,
— клиенты — визионеры…
Если вдруг вам не хватает работы, то вы можете заняться изучением и этих видов клиентов :).

Теперь перейдем к ненашим клиентам, тем, кто у нас не покупает.
Их можно разделить на две группы — потенциальные (пока ничьи) и чужие (клиенты конкурентов).

Потенциальные

— пока не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов — и причины тому могут быть самые разные.

Задача маркетинга:

  • применить подход «взращивание», сделать потенциального клиента реальным быстрее, чем это сделают конкуренты.

Чужие

— покупают у ваших конкурентов всё (100% закупок идет через ваших конкурентов) или часть (например, 20% закупа у вас — и 80% у ваших конкурентов).

Задача маркетинга:

  • применить подход «перехват» (это высший пилотаж маркетинга), увести клиентов у конкурента.

Давайте еще раз посмотри на возможные типы клиентов: сначала с помощью ментальной карты, а потом с помощью таблицы.
Это непривычный подход для многих читателей — зато он рабочий.

Карта:


Таблица:


Непросто?
А кто говорил, что маркетинг это просто? Зато это чертовски интересно! Смотрите, сколько всего можно сделать!
Можно и нужно.
Так берем — и делаем.

PS Напишите мне, пожалуйста, если я забыл какую-то важную группу клиентов: mann@krostu.com

14 ноября 16:08

Wow! Что такое «вау» и как его сделать?

Американское словечко «вау» (wow!) уверенно вошло в наш лексикон.
Что оно означает, как его лучше перевести?
Вариантов (цензурных) немало.

Ваще!
Великолепно!
Во даёте!
Вот это да!
Грандиозно!
Здорово!
Класс!
Классно!
Круто!
Круть!
Несравненно!
Неподражаемо!
Ого!
Огонь!
Отлично!
Офигительно!
Поразительно!
Потрясающе!
Прекрасно!
Прикольно!
Супер!
Талант!
Удивительно!
Ух!
Фантастика!
Ярко!
Вопрос: часто ли слышите эти слова от своих коллег по работе и — главное — клиентов?

Если нет, то нужно научиться высекать вау, как высекают искру.

Сделать для этого можно всего несколько вещей:
1) превысить их ожидания (алгоритм тут простой: понять ожидания, зафиксировать, потом превысить).
2) сделать приятный, полезный подарок, бесплатное дополнение к заказу (вау гарантировано).
3) правильно нейтрализовать негатив (прочитайте «Фидбэк» — научитесь это делать)
4) работать оригинально, нестадартно, не как все (да это сложно — но это реально огонь!).

Мы начали с английского — им и закончим: make love, not war wow, not just business.

31 октября 11:46

Правильный двор — правильного дома — с правильными планировками: или история как девелоперы учились у девелоперов

У нас в стране принято скептически относиться к девелоперам — часто звучат обвинения в непродуманных планировочных решениях, бедной внутренней инфраструктуре и пренебрежении к историческому облику города. Звучат заслуженно.

Но есть несколько ярких девелоперов, которые возводят правильные объекты. Исследование лучшего опыта мы – команда «Манн, Черемных и Партнеры» — решили начать с объектов в Санкт-Петербурге. Мы выбрали девелоперов с правильным отношение к проектированию, собрали группу из девелоперов из регионов, и организовали бизнес-тур в северную столицу.

ПРАВИЛЬНЫЙ ДВОР, УМНЫЙ ДОМ
Первым объектом в программе стал комплекс бизнес-класса «Skandi Klubb» шведского застройщика Bonava.

Справка
Bonava – известный застройщик жилья в Скандинавии и одна из ведущих компаний в этом сегменте в Северной Европе. Численность сотрудников Bonava около 1400 человек. Компания представлена на 8 рынках: в России, в Финляндии, Норвегии, Дании, Швеции, Эстонии, Германии и Латвии. Оборот компании в год составляет 1,4 млрд евро.
ЖК Skandi Klubb — комплекс бизнес-класса из семи разновысотных жилых домов — от 5 до 10 этажей — со встроенными коммерческими помещениями, закрытыми дворами, подземным паркингом и детским садом на 100 детей. Энергоэффективность проекта Skandi Klubb достигает 50%, в том числе и за счет установки в каждой квартире системы рекуперации тепла. Кроме того, девелопер выделил в паркинге специальные места с возможностью зарядки электромобилей.

Чем примечателен двор:
— Сквозные питерские дворы, прозрачный намек на «питерские колодцы»
— Закрытый паркинг, двор без машин — дети могут играть во дворе, а родители могут не волноваться за их безопасность
— Зона выгула собак во дворе. Редко девелоперы заботятся о четвероногих друзьях будущих жильцов. И часто отсутствие специальной зоны для собак приводит к конфликтам между жильцами после сдачи дома.
— Большие игровые шахматы (я не удержался и сыграл партию с нашим гостем)
— Скалодром для детей и подростков (и я снова не удержался и попробовал его на прочность – все выдержало :-))
— Батут для детей
— Детская площадка «Домик разбойника» — выполнена из дерева. Участники отметили, что не привычно видеть место для детей не в привычных кислотных цветах, а стильном европейском решении.
— baby club – для общения мам между собой и комфортных прогулок есть длинная прогулочная тропинка

В самом доме:
— Нет консьержа. Его функции распределены между охранником, который патрулирует периметр, диспетчерской и клиентской службами. Вместо одного номинального сотрудника — три профильных сервиса
— Клубная комната. Это комната в 47 кв.м., где есть кухня, стол, ТВ и сан.узел. Воспользоваться ею по записи может любой жилец дома. Примечательно, что из клубной комнаты есть выход на террасу — зеленую крышу, покрытую газоном.
— Помимо колясочных комнат, достаточно распространенных, есть место для хранения тележек. Как это работает: любой житель, загрузив до отказа багажник, может заехать для разгрузки во двор, взять из этой комнаты тележку, выгрузить в нее покупки и с удобством довезти их в квартиру.
— Трехступенчатая безопасность: с территории, с подъезда, с этажа — везде нужны специальные магнитные ключи.
— Места общего пользования (холлы и коридоры) под цвет фасада
— Кладовые в цокольном помещении
— На паркинге есть мото-места, места для электромобилей (с зарядкой), а также тех.зона, где можно подкачать колеса и найти пылесос для сухой чистки машины
— В каждом подъезде crossbooking — зона для обмена литературой
— Вход в подъезд и лифт на одном уровне с тротуаром.

В самой квартире:
— видеодомофон, с которым всегда ясно, кто пришел. Кроме того, можно установить приложение и открывать квартиру через видеодомофон, находясь даже в другой стране
— В ванной комнате — гидроизоляция стен и аварийный слив в полу. С ним просто нет шансов затопить соседей — вода уходит в специальное отверстие
— В квартире — один инженерный узел, где по датской технологии собраны все коммуникации
— Умная форточка или система рекуперации воздуха в квартире — решетки воздуховода размещаются на фасаде. Дальше воздух проходит через систему фильтрации и очистки воздуха. Плюс в том, что посторонних запахов в квартире не будет: «Когда соседи жарят корюшку, вы об этом не узнаете». Дополнительный бонус для аллергиков: не потребуется дополнительный увлажнитель воздуха. Энергоэффективность проекта Skandi Klubb достигает 50%, в том числе и за счет установки в каждой квартире системы рекуперации тепла.
— Счетчики пересылают показатели напрямую в управляющую компанию
— В нише под стиральную машину есть специальный кран для нее. Мелочь — а мало кто это делает.
— На кухне предусмотрен выход для вытяжки и розетка под нее
— Балконы глубиной 1,8 м — дополнительное пространство, как веранда в доме.
— Планировочные решения сразу же проектируются под мебель IKEA. Уже при покупке квартиры понятно, что в спальне поместятся кровать из такой-то серии, две тумбочки из нее же и шкаф вот эдакий.
— В квартиру заведены интернет и телефония
— Несколько вариантов отделки: базовая (все готово для ремонта), стартовая (с полностью готовым сан.узлом), полная (ремонт во всех комнатах) и полная с меблировкой

ЖК Magnifika — проект на Магнитогорской улице находится на берегу р.Охты. В этом году получил награду Urban Awards за инфраструктурные решения по внутреннему наполнению объекта. Проект готовится в тренде редевелопмента прибрежных территорий, включая портовые комплексы и промышленные зоны. Ранее здесь находился завод «Знамя труда». Дома будут выполнены в современном скандинавском стиле. Фасад зданий будет отличаться большой площадью остекления, кровля будет эксплуатируемой: на ней рассадят газон и деревья. Высота зданий варьируется от 2 до 15 этажей. В целом на территории ЖК Magnifika, площадь которого — 10 га, будет построено 140 000 кв. м. жилья.

Примечательны:
— диверсификация внутри одного комплекса — очереди делятся на объекты бизнес-класса и комфорт-класса
— Причал для катеров и набережная со смотровым пирсом
— Дом с нулевым энергопотреблением, самообеспечение
— Двор без асфальта, 5 разных покрытий, включая дерево и прорезиненные площадки
— В квартирах также, как и в ЖК Skandi Klubb широкие балконы, заниженные подоконники, металлические двери
— Большая дорожка для детей внутри двора, без доступа для машин
— Интерактивная стена-событие для развития детей
— Добрососедский центр, где жители будут отмечать праздники
— Зона тихого отдыха во дворе
— Места для ярмарки и рождественской ели
— Городской огород, где жители смогут выращивать продукты и цветы
— Библиотека/коворкинг
— Холмы и площадки для малышей
— Сенсорный сад и природные арт-объекты
— Воркаут площадка и площадка для спортивных игр
— Летний спортивный павильон
— Центральный детская площадка на территории
— Квартиры с европейской планировкой: гостиная объединена с кухней, а количество комнат равно количеству спален.

Кроме того, в компании Bonava интересный подход к формированию сообществ жильцов: перед сдачей дома проходит мероприятие «Школа комфортной жизни». На них будущие соседи знакомятся, получают памятки о пользовании домом от компании, руководитель проекта и другие специалисты рассказывают дольщикам об их доме. Здесь покупатели могут задать все интересующие вопросы профессионалам, которые знают ответы.
Особенность в том, что NPS жильцов объекта составляет 83% — это очень высокий показатель, который означает, что дольщики с удовольствием рекомендуют объект своим друзьям, знакомым и близким и так приводят новых покупателей. Первые две очереди комплекса сданы. В первой очереди распроданы почти все квартиры, вторая очередь распродана на 75%, 3 очередь – более, чем на 30%, при стоимости квартир от 4, 7 млн.руб.
«Жители приводят друзей и делают нам реальные продажи» — рассказывают в компании. Такой результат возможен только когда покупателям действительно нравится продукт.

ПРАВИЛЬНЫЕ ПЛАНИРОВКИ
Следом мы и региональные девелоперы посетили ЖК «Легенда на Оптиков».

Справка
LEGENDA INTELLIGENT DEVELOPMENT — девелопер года по версии Urban Awards 2017. Строительная компания во главе с прогрессивным Василием Селивановым, ворвавшаяся на рынок Санкт-Петербурга в 2010 году с революционным решением – smart-планировками. Идеальное пространство с концентрированной функциональностью в каждом квадратном метре — такое стратегическое планирование жилья выделяет девелопера на рынке и позволяет сохранять конкурентный отрыв. Так, на основе опыта со всего мира была создана собственная матрица российских домохозяйств из 16 типов семей, отличающихся по численности членов и образу жизни — и для каждого из них разработаны планировочные решения.

Чем примечателен двор:
— Яркий фасад из окрашенного итальянского керамогранита. Здесь впервые в Санкт-Петербурге применена кассетная технология для крупноформатного керамогранита. Выглядит радостно. Такой прием довольно распространен в скандинавских странах, у нас встречается не часто.
— Монолитный каркас здания спроектирован таким образом, чтобы в границах квартиры преимущественно не было несущих стен. Это означает, что при желании, всегда можно сделать перепланировку. Но здесь изменения планировочных решений — большая редкость. Почему? Об этом будет ниже.
— Износостойкие материалы в отделке фасада. Мы выделяем это отдельно, потому как вопрос своевременного старения объекта в Санкт-Петербурге очень актуален. Из-за высокой влажности и сурового климата, новостройки могут уже через 5 лет после сдачи потерять достойный вид. Здесь же при проектировании в приоритете были и эстетические, и эксплуатационные качества материалов.
— Рядом с детской площадкой — крытая wi-fi беседка для взрослых. Пока малыши резвятся, взрослые могут серфить в сети или работать.
— По периметру площадки — узкая двухголосная дорожка для катания на роликах и велосипедах.
— Велосипедная парковка на стилобате
— Двор без машин. Можно подъехать разгрузиться, но жильцы машины не оставляют: «У нас так не принято».
— Разделение площадок на детскую и подростковую (мудро)
— Помещение для сбора мусора

В самом доме:
— 2 света холл
— Лифт на стилобате (вместо пандусов)
— Отделение с почтовыми ящиками локализовано: войти можно, только имея ключ от стеклянной двери. Благодаря этому решению в ящиках жителей нет нежелательной корреспонденции или спама
— Колясочная за стеклом — жильцам видно, все ли в порядке с инвентарем.

В самой квартире:
— Продумано функциональное назначение каждого квадрата
— В кухнях-гостиных — ниши для самой кухни
— Большое количество окон в комнатах (3 окна в кухне-гостиной)
— Мастер-спальни с отдельным санузлом и дополнительной шумоизоляцией
— Гардеробные комнаты
— Круговые планировки
— Шкафы в нишах
— Холодильник-невидимка, скрытый в спец.нише
— Удобные ниши для хранения в ванной

ПРАВИЛЬНАЯ АРХИТЕКТУРА
Финальные объекты программы — «Дом на излучине Невы» и ЖК «Четыре горизонта» от холдинга RBI.

Особенности:
— очереди комфорт и бизнес-класса возводились от двух строительных брендов компании
— На территории застройки находится исторический памятник — водонапорная башня Охтинской бумагопрядильной мануфактуры. Архитекторы при создании проекта решили, что он будет в стилистике исторического объекта. Отделка домов выполнена кирпичом особой красной глины. Кирпич крепится к стенам по технологии тяжелого навесного фасада, то есть кладется на специальную подсистему из нержавеющей стали (а не крепится к стене на растворе, как при обычной кладке). Такой подход обеспечивает не только долговечность (кирпич не отколется), но повышенную шумоизоляцию и эстетическую красоту.
— Комната для кондиционеров — отдельное помещение с выходом на пожарную лестницу
— Обшивка лифта на время ремонта с наклейкой по центру, имитирующей обстановку уютной комнаты
— Широкие дверные проёмы
— Объект занесен в «Белую книгу» Санкт-Петербурга за лучшее архитектурное решение, вписавшееся в среду и поддерживающее исторический контекст.
— На верхних этажах — квартиры с террасами
— Малошумные грузопассажирские лифты фирмы Schindler
— Четырехступенчатая система очистки воды, которая позволяет получать из крана качественную питьевую воду. Вода проходит грубую, тонкую, сорбционную очистку, а также ультрафиолетовое обеззараживание — это скорее эксклюзивное предложение на рынке, чем норма. Важно, что горячая вода готовится прямо в доме из уже очищенной холодной.
— Двухкамерные деревянные стеклопакеты со стеклами толщиной 6 мм — подбор решения делала компания, специализирующаяся на шумоизоляции подводных лодок.

И ЕЩЕ ПАРА СЛОВ
Здесь мы собрали несколько интересных находок.

Продажи
— в агентском договоре прописывается, что при размещении бредовой рекламы в интернете или продвижения по этим запросам, договор расторгается и сотрудничество с компанией прекращается. Часто девелоперы, упустив этот пункт из договора, покупают клиентов, заинтересованных в объекте, в 10 раз дороже у риелторов.
— Пакетное предложение при покупке квартиры: если купить и кладовку, то скидка 2% от стоимости квартиры.

Управляющая компания
Мнения и подходы девелоперов расходятся. Например, в компании Bonava принципиально приглашают компании к управлению объектами на тендерной основе:«Управляющая компания — это совсем другой бизнес, мы не уверены, что компетентны в нем. потому приглашаем заниматься сопровождением профессионалов». В компании LEGENDA — другое видение. Здесь дома передают в собственную управляющую компанию: «Мы как никто другой знаем наши дома и любим их. Это позволяет быстро решать все вопросы. Кроме того, общаясь с жильцами, мы находим идеи для будущих проектов».

Премиум-сегмент
Мы посетили дом премиум-класса «Победы 5». Проект удостоен множества престижных наград: Лучший жилой комплекс Европы — EPA 2015; Серебрянный диплом — Архитектон 2015; Лучший элитный проект — КАИССА 2015; Лучшая архитектура и Лучший элитный проект – Urban Awards 2015; Лучшая архитектура жилой недвижимости – IAA 2016.
Решения, использованные для объекта:
— 14 этажей и всего 51 квартира
— фасад из натурального камня
— центральный холл с классической осевой композицией, 7-метровыми потолками, массивными дубовыми дверями к лифтовым группам обеих парадных. В отделке используются натуральный дуб и камень: на полу полированный гранит и мрамор разных пород, на стенах – травертин. Холл украшают меандр на фризе и кессонированные потолки. Под люстрой расположена напольная флорентийская мозаика с латинским выражением: «Bis vincit, qui se vincit in victoria» (славнейшая победа — победа над собой). Геральдические витражи на окнах. По центру зала расположены дубовая стойка ресепшена и почтовые ящики, созданные по авторскому дизайн-проекту. Хрустальную люстру, ранее украшавшую ДК им. Первой пятилетки, реконструировали специально для этого дома.
— подземный паркинг с уникальными для жилого помещения в Санкт-Петербурге автомобильными лифтами
— С 9-го по 14-й этаж расположены видовые квартиры: с 9-го по 11-й этаж они оборудованы французскими балконами, а на 12–13-м этажах – окна в пол.
— Конструктивная особенность дома «Победы, 5» – практически полное отсутствие несущих стен внутри самих квартир, что оставляет большие возможности для дальнейшей перепланировки.

Мы собрали этот чек-лист по наиболее интересным решениям в объектах. Ряд технологических решений региональные девелоперы уже давно используют, а по некоторым смогли получить советы первопроходцев.
Искренне надеемся, что этот перечень вдохновит девелоперов сделать их объекты лучше, а жильцов — счастливее.
Наш следующий пункт назначения: Тюмень.
Далее везде, где строят нестандартно.

12 октября 14:22

Интервью с интересным человеком: Алена Грачева, «Клиентомания»

Алёна, расскажи подписчикам блога, как ты попала в маркетинг — какой у тебя бэкграунд? Как родилась «Клиентомания»?

Я окончила МГУ им. Ломоносова и планировала стать переводчиком – но несколько маркетинговых текстов, которые мне довелось перевести, разрушили мои намерения. Я поняла, что маркетинг и предпринимательство – это мое.
Какое-то время была фрилансером, работала с консультантом по маркетингу из Германии, проводила глубинные интервью с респондентами и помогала в организации конференций по маркетингу. Бралась, наверное, за все доступные задачи, связанные с маркетингом, и параллельно повышала свою квалификацию в этой сфере (вот только Котлера, признаюсь, так и не смогла до конца дочитать).

Свое агентство началось с проекта «тайный покупатель» для одной компании. Это было то, что мне нравилось, и к тому же не требовало специфических знаний на начальном этапе.

Это сейчас я знаю про Mystery Shopping все и управляю проектами на 5000+ проверок в год для крупных брендов, а тогда все знания и опыт нарабатывались эмпирическим путем и желанием сделать проект круче всех.

Через несколько лет, по мере наращивания экспертности в маркетинге и сервисе, мы добавили к тайным покупателям еще одно направление – опрос лояльности клиентов по методике NPS.
Я считаю это логичным – мы видим процессы изнутри глазами шоппера и спрашиваем о них мнение реальных клиентов. Так мы получаем целостную картину сервиса в компании.

А 16 октября я запускаю практикум по созданию потрясающего сервиса в компании с нуля и своими руками. Он называется «S как доллар» и представляет собой серию из 13 мастер-классов в Москве (онлайн тоже будет).

Каждый урок – ступенька по созданию системы правильной работы с клиентами. Будем говорить про показатели, инструменты, цифры (а я убеждена, что сервис – это не про чай-кофе и распростертые объятия, а про конкретные инструменты и системные действия).

Помимо меня на занятиях поделятся своим опытом приглашенные спикеры – мои клиенты из разных отраслей, признанные эксперты в сфере маркетинга и мои знакомые руководители отделов маркетинга и сервиса. Курс предназначен для тех, кто хочет сам вникнуть в то, как выстроить в компании систему отличного сервиса и увеличить продажи за счет увеличения числа довольных клиентов. Благодаря домашним заданиям в конце каждого урока участники не только получают теоретические знания, но и внедряют их.

Хорошая идея с программой — респект, Алена. Твоя специализация — инструменты «Тайный покупатель» и NPS. Как ты обычно — просто, на пальцах — объясняешь, что это такое?

Это такие услуги, которые часто требуют предварительного обучения клиентов. Не у всех компаний четко сформирована потребность, не все ясно понимают, что им нужен опрос NPS или тайный покупатель. Но при этом в компании есть проблемы – например, мало повторных продаж, несоблюдение сотрудниками стандартов сервиса, отсутствие контроля за качеством обслуживания клиентов. Мы стараемся донести до клиентов, что эти инструменты помогут решить некоторые проблемы с сервисом, дать оценку текущей ситуации и получить инсайты от клиентов и конкретные рекомендации от нас.

Если говорить кратко, то тайный покупатель – это профессионал, под видом потенциального клиента проверяющий работу компании и ее сотрудников. Его цель – пройти весь путь клиента и отметить, что понравилось, а что вызвало неудобства. После проверки тайный покупатель заполняет анкету (чаще всего) или свободно описывает свой опыт. Мы иногда экспериментируем с анкетами и форматом предоставления отчета, пытаясь «вытащить» из тайного покупателя не только галочки в чек-листе, но и его субъективные впечатления о визите или звонке.

NPS (Net Promoter Score) – такой же значимый показатель, как и прибыль, который замеряют прогрессивные компании во всем мире. Его плюс в том, что он помогает предсказывать будущий доход, в то время как стандартные финансовые показатели отражают текущую ситуацию. На курсе «S как доллар» я буду в деталях рассказывать о том, как считать NPS и как NPS влияет на объем продаж в будущем. А пока можно прочитать про 10 ошибок, которые нельзя допускать при проведении интервью с клиентами: http://clientomania.com/10-mistakes.

Давай начнём с менее известного — с NPS. По твоей практике, сколько процентов компаний знают, что это такое?

Точной статистики нет, но субъективно я вижу, что пока об этом знают немногие (за исключением, может быть, крупных компаний). А делают еще меньше

Согласен с тобой — а как ты думаешь, почему NPS до сих пор мало известен в России?

Термин NPS был введен Фредериком Райхельдом в 2003 году, а в 2013 году на русском языке была опубликована его книга «Искренняя лояльность» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»). Казалось бы, у компаний было достаточно времени, чтобы внедрить показатель в бизнес-практику, но повсеместного распространения NPS пока не наблюдается, хотя он и набирает популярность. Причины для этого я вижу две.

Первая – в России нет компаний, которые бы пропагандировали NPS и его пользу для бизнеса. Недавно я мониторила рынок и пришла к выводу, что лишь немногие маркетинговые агентства предлагают отдельно услугу «опрос клиентов NPS». Так что эту функцию – создания и просвещения рынка в сфере NPS – мы, по сути, взяли на себя, как бы пафосно это ни звучало. Мы проводим исключительно опросы лояльности и удовлетворенности клиентов, чтобы помочь компаниям стать клиентоориентированными.

Вторая причина: наверное, пока не все российские компании понимают, что адекватный (не буду говорить «высокий») уровень сервиса и минимальное «превосхождение» ожиданий клиента – это ключ к успешному бизнесу. Дело в том, что лояльные клиенты не только покупают повторно, но и рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.

NPS, на первый взгляд, очень простой инструмент. Казалось бы — посадил сотрудника и пусть звонит. Можно ли опрос поручить неопытному персоналу, или важно поручить это умелому маркетёру?

В опросе клиентов важно задавать правильные вопросы, правильно задавать вопросы и правильно интерпретировать ответы. Поэтому звонить может и стажер, если это обученный и независимый специалист, который не общается с другими сотрудниками компании и не имеет причин представлять необъективные результаты.
А вот написание скрипта и составление отчета лучше поручить опытному маркетеру.
В нашем отчете, например, в среднем 123 страницы. Это большая и тщательная работа, которая строится по определенному алгоритму. Вот только если вопросы изначально составлены некорректно, информация может быть не такой ценной, как ожидалось.

Еще один важный фактор – рекомендации и план действий. Плюс агентства в том, что его эксперты могут предложить отличные идеи или раскритиковать существующие схемы работы с клиентами – у них не замылен взгляд и нет пересекающихся внутри компании интересов.

А бывают компании, в которых NPS не работает, не подходит?

Да, бывают. Совсем недавно проводили опрос клиентов для лесопромышленного холдинга. Вот там мы не считали показатель NPS, потому что было нелогично спрашивать руководителей крупных компаний о том, порекомендуют они своего поставщика кому-то еще или нет (на этом рынке все прекрасно знают друг друга). Вместо этого мы замеряли CSI, удовлетворенность клиентов отдельными аспектами сервиса (например, качеством продукта, работой менеджера и т.п.).

Был ли у тебя какой-нибудь забавный случай, который был связан с NPS?

Наш интервьюер (девушка с приятным голосом) говорила, что опрашиваемые клиенты признавались ей в любви.
А вообще чаще случаются полезные истории, а не забавные. Так как мы обзваниваем базу клиентов, то волей-неволей напоминаем о себе. Так что иногда клиенты просят встретиться для обсуждения вопроса о продолжении сотрудничества и делают новые заказы прямо по телефону (конечно, мы передаем такие заявки заказчику).
По нашим подсчетам, опросы клиентов окупаются всегда.

Вернёмся к тайному покупателю. Его знают лучше NPS?

Как правило, да. И чаще используют.

Кому и когда стоит использовать «Тайного покупателя»?

Инструмент «тайный покупатель» подходит для В2С-компаний с точками продаж офлайн и/или колл-центром и для B2B-компаний, которые имеют в штате менеджеров по продажам.

Наши тайные покупатели «были» сотрудниками медицинских лабораторий, требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации…
Это наглядная иллюстрация того, что практически любая компания может проверить своих сотрудников.

Когда руководителю стоит использовать Mystery Shopping:

  • Когда есть инструкции или стандарты качества обслуживания, проведены тренинги для персонала, а теперь нужно, чтобы все это соблюдалось.
  • Когда хочется увидеть бизнес-процессы глазами покупателя (какие впечатления оставляет посещение точки продаж, какие сложности возникли, что понравилось и не понравилось, что можно улучшить, чтобы сделать процесс покупки комфортным и приятным).
  • Когда нужно мотивировать сотрудников (часто результаты проверок «зашивают» в KPI, так как на выходе получаются точные цифры).

Это основные причины, почему компании заказывают проверки тайными покупателями.

Наверняка тебе приходится сталкиваться с неполным пониманием инструмента. Как бы ты описала, что такое правильный «Тайный покупатель»?

Правильный тайный покупатель – это когда:

  1. Подобраны правильные люди, соответствующие целевой аудитории. Если у вас есть портрет потенциального клиента — прекрасно. Этому портрету тайный покупатель обязан соответствовать, ведь мы не хотим, чтобы дама в норковой шубе и с йорком на руках проверяла магазин ультрасовременной молодежной одежды, а студент с пирсингом в носу изображал из себя бизнесмена, готового купить часы за несколько сотен тысяч.
  2. Продумана правильная легенда и проведен инструктаж с шопперами, чтобы их не раскрыли.
  3. Правильно проанализированы результаты исследования (составлен отчет, который не будет пылиться на полке, а будет содержать рейтинги точек продаж и конкретные рекомендации по улучшению сервиса и обучению сотрудников).

В точку. Алена, а какие три самые распространенные ошибки при использовании «Тайного покупателя»?

Какие подводные камни могут встречаться в процессе запуска и проведения исследования методом «тайный покупатель»:

  1. Раскрытие агента. Обычно это происходит, когда шоппер ведет себя неестественно, задает слишком много вопросов, меняет легенду в процессе консультации, долго смотрит на бейдж. Вычисление тайного покупателя ведет к необъективным результатам проверки, ведь сотрудник выполняет все предписанные стандарты, зная, что перед ним проверяющий. Чтобы избежать таких ситуаций, тайных покупателей необходимо информировать о факторах, влияющих на раскрытие.
  2. Подтасовка результатов проверки. Чтобы этого не произошло, просите агента делать качественную аудиозапись и предоставлять другие доказательства совершения проверки (чек, фото фасада и т.д.).
  3. Отступление от сценария в процессе проверки. Если это произошло по прихоти тайного покупателя (а для вас принципиален именно изначальный вариант общения), требуйте от агентства перепровести проверку. Если изменение условий произошло по вине сотрудника, а особенно — если вы при этом получили полезную информацию, проверку можно считать успешной. Пример: по инструкции тайному покупателю необходимо проконсультироваться с продавцом отдела «Овощи-фрукты» в супермаркете. Вариант отклонения 1: шоппер не вступила в контакт с продавцом (хотя ничего не мешало ей это сделать), а только проверила выкладку товара и наличие ценников. В этом случае не принимайте проверку или принимайте по сниженной стоимости. Вариант отклонения 2: шоппер обратилась к продавцу с вопросом о товаре, но вместо грамотной консультации получила ответ: «Там на этикетке все написано». Такая проверка, конечно же, принимается (и служит пищей для дальнейших размышлений о санкциях для этого сотрудника).

Алёна, можно ли сказать, что NPS и «Тайный покупатель» решают одну задачу, только в одном случае мы опрашивает реальных Клиентов, в другом — тестируем путь Клиента с помощью обученного эксперта?

Да, все именно так! У тайных и реальных покупателей немного разные углы зрения – тайные покупатели заранее знают стандарты компании и обращают внимание на их выполнение, а реальные клиенты ориентируются на свои ощущения. Но и от тех, и от других мы получаем большое количество обратной связи, которую затем анализируем и используем для того, чтобы компания улучшала продукт, процессы, сервис и становилась клиентоориентированной.

Спасибо, Алена.
Всем учиться. Помним, «S как доллар».

3 октября 11:09

Как начать делать?

Мою фирменную фразу «Знать, что делать. Знать, как делать. Взять и сделать!» знают многие.

Недавно с коллегами из Krostu обсуждали, почему наши клиенты (да и в целом российские предприниматели) так мало знают и так мало делают?

Со знаниями проще — Krostu.com для этого и сделан, чтобы в простой, понятной форме рассказать о маркетинговых технологиях, сервисах, инструментах и услугах.
Прочитал карточку Krostu с описанием нового инструмента — и все, делай! Там даже пошаговый план расписан — с чего начать, что и кому делать.

Так почему же не делаем?

Мы уже говорили об этом в книге «Делай новое».

В этом материале я хочу дать подсказки специалистам и руководителям, как заставить, принудить, мотивировать себя что-то взять и сделать.
Если я что-то забыл, то пишите — учтем в новой версии 🙂

Начнем с ментальной карты.
Как вы видите, есть 7 способов начать делать что-то.

Начнем с блока «я сам, я сам».

Самомотивация.
Некоторым людям здорово помогает что-то делать высокая самомотивация.
Как только они осознают, что нужно что-то делать, они делают план и работают по нему (я, например, такой).
Самомотивация — это круто.
Если самомотивация это не вы, читайте дальше.

Клятва.
Вы можете поклясться.
«Я, имярек, клянусь, что до конца года я сделаю позиционирование компании и улучшу 10 ключевых точек контакта до состояния «вау». Клянусь».
Это может быть публичная или персональная клятва.
Клятва, она на то и клятва, чтобы не отступать — не важно, давали вы её сам себе или публично.

Публичное обещание.
Почти как клятва. Обещаете своим коллегам, приятелям и друзьям (лично или онлайн, например, в блоге или фейсбуке), что вы увеличите продажи компании на 10% в следующем году.
Я же обещал публично, что постараюсь прочитать 365 книг за год? И прочитал.
Пообещайте что-то для усиления своих слов. Например: «Если я не сделаю это, то каждому бутылка коллекционного вина».
Аккуратнее с обещаниями — их нужно будет выполнять (спросите меня как-нибудь при встрече, почему я сбрил усы — интересная история :)).

«Приперло».
Есть такая шутка: «Когда у нас всё хорошо, нам не нужны консультанты. Когда у нас всё плохо, у нас нет денег на консультантов».
Почему-то нам всем нужно, чтобы стало плохо, чтобы приперло, и только тогда люди и компании начинают действовать.
Зачем-то нужно подойти к краю, ужаснуться и срочно-срочно-срочно начать что-то делать.
«Приперло» — крайний вариант заставить себя что-то делать.
Но до него лучше не доводить.

Дисциплина и порядок.
Как только мы наводим порядок (в вещах, в мозгах, в бизнесе, в маркетинге…) и как только начинаем дисциплинировано работать по плану — сразу же случаются чудеса.
Дела становятся привычкой, привычка становится характером. Попробуйте приложение Don’t Break The Chain — оно прекрасно работает для всех сторон жизни.
Например, вы решили улучшишь 10 точек контакта за 10 недель — и каждую неделю занимаетесь улучшением той или иной точки контакта. Всё — профит — через 19 недель вы совсем другая компания. Главное, не спрыгивать с регулярной работы.

Про «всё сам» всё.
Теперь о внешней помощи.

Внешняя мотивация.
Как мы знаем, она может быть в виде кнута и пряника.
Например, вы директор по маркетингу. Делаете план «90 дней», приходите к генеральному директору и говорите: «Шеф, если я всё это сделаю — с вас бонус в размере месячного оклада. Если не сделаю, вы меня увольняете ко всем чертям — с черной профессиональной меткой».
Всё, поздравляю, вы внешне замотивированы.
Найдите того, кто вас может внешне мотивировать, договоритесь о стимуле и вперед!

Группа поддержки.
Я всегда предлагаю участникам моих семинаров знакомиться и после семинара создавать группы поддержки. Встречаться после тренинга регулярно, обмениваться опытом — положительными и отрицательным, находить в общении с другими идеи и мотивацию.
Вместе — это сила.

Я уверен, что у каждого читателя моего блога есть вызов.
До конца года осталось чуть больше 90 дней.

Сделайте хороший план (настаиваю, что его частью должна быть покупка сервиса Krostu: во многие знания — многие печали радости. Или услуги ROI-маркетинг от «ЛидМашины». Или хотя бы нескольких книг на «Манн, Иванов и Фербер»).

Найдите среди этих семи возможностей начать делать ту, что подходит для вас и вашей ситуации лучше всего.
И вперед!

Главное, не искать оправдания. Их всегда будет больше, чем возможностей начать что-то делать.

Начинайте делать.

19 сентября 11:23

Ой, всё: 365 книг за 238 дней — или о результатах эксперимента #1day1book

С 1 января 2017 года я начал читать одну деловую книгу в день.
Один день — одна книга.
Почему? Поспорил с приятелем.

Я уже пробовал на спор прочитать 200 книг в год в далеком 2004 — но смог осилить всего 174. Тогда я проиграл — но в этом году выиграл досрочно. Можно сказать, что с 2004 года я тренировался постоянно — читал много, читал разное.

Итак, главный результат: 365 книг я прочитал за 238 дней.

Если вы хотите проверить чистоту эксперимента, то можете отследить динамику чтения в Твитере. Найдите меня (я там mannketing) и следите за хэштегом #1day1book.

Итак, время подвести итоги и ответить на все ваши вопросы.

1. «Можно ли прочитать 365 книг за 365 дней?»
Да, как вы видите, это возможно.
Вы можете попробовать это повторить — и лучше это делать по нарастающей.
В 2018 году- 52 книги.
В 2019 — 104.
В 2020 — 208.
В 2021 вы сможете легко прочитать все 365.
Почему?
Во-первых, у вас уже будет навык беглого чтения и привычка читать много.
Во-вторых, прочитав к этому времени больше 300 книг, вы будете знать очень много — и удивить вас будет крайне тяжело.

2. «Вы что-то еще делали помимо чтения?»
Да. Я не отменял поездок, работу, фитнес, написание книг, общение с семьей, коллегами и друзьями, работу по дому… Все читалось в свободное время.
Признаюсь, было тяжело.

3. «Как можно прочитать столько книг за такое время?»
Это возможно в первую очередь благодаря скорочтению. Ему я специально не учился — оно само пришло. Просто читайте больше, больше и больше — каждый день, неделю и месяц.
Во-вторых, признаюсь, я читил: в первую очередь старался читать короткие книги (до 150 страниц). Длинные редко оправдывают мои ожидания (много «воды»). Да и читать их дольше 🙂

Вот вам мои советы, если вы захотите читать больше.
Лучше всего читать:

  • в самолете: за полет туда — обратно я обычно прочитываю минимум две книги (мои соседи спят, смотрят бортовой журнал или кино)
  • в очереди (иногда меня туда ставят, иногда я сам там оказываюсь)
  • в такси (когда пробки (а в Москве всегда пробки) и дороги ровные)
  • перед сном (если книга нудная — еще и уснете быстрее)
  • на даче на диване (это лучшее место, жалко, я почти на нем не бываю)

5. «Читали ли вы книги до конца?»
Да, все книги я прочитал от первой страницы до последней. Признаюсь, я часто с теплотой вспоминал свое правило «50 страниц» — это когда книга не захватывает до 50-й страницы, то я смело откладываю её в сторону. Но в этот раз все читалось до конца.

6. «Читали вы художественные книги?»
Да. За это время я прочитал несколько художественных книг (восемь) — я о некоторых из них писал в Твиттере — но они не в счет.

7. «Как вы читаете — бумага или читалка?»
Пропорция в прочитанных книгах «бумага — электронные» была 10% — 90%.
Электронные книги я читал с помощью читалки MyBook (она неудобна для хранения идей) и GoodReader (отличный инструмент!). Некоторые электронные книги мне настолько понравились, что я заказал их себе в бумаге.

8. «Зачем вам столько читать?»
Началось, как я говорил, со спора. Но чтобы сделать из лимона лимонад я решил, что параллельно хочу найти тему для нового семинара (нашел) и новой книги (нашел). Ну и фан получился — и, надеюсь, что кто-то последует моему примеру.

9. «Какие книги вам больше всего запомнились?»
Многие попросись написать меня о том, какие книги из прочитанных мне больше всего понравились.
Я думаю, сделать такой список будет неправильным — то, что понравилось мне, может вам не зайти. На каждую книгу я в Твиттере давал миниотзыв — из него понятно, читать книгу стоит или нет.

11. «Сколько вы усвоили из прочитанного?»
Когда я находил в электронной книге хорошую идею, я делал принтскрин и сразу же отсылал её себе по электронной почте. Потом идея уходила в слайды, в Evernote или в работу.
Если идея находилась в бумажной книге, то я фотографировал страницу с идеей и тоже отсылал её себе по электронной почте.
Таких писем самому себе я отправил больше 400.

12. «Что вы сделали после того, сколько прочитали?»
Как я уже говорил, я читал, чтобы найти новые идеи. С учетом того, что я уже прочитал более 1500 бизнес книг, к сожалению, вау открытий в прочитанном у меня не было. Но были идеи, которые я внедрял в своих бизнесах, делился с коллегами или клиентами — или добавлял в слайды своих презентаций.

Итак, основной вывод: читать нужно много — в целом читать полезно, сколько бы ты не читал.

Многие упрекают меня в том, что я, как издатель, заинтересован чтобы все читали много. Да, это правда, это так — и даже больше скажу — я как гражданин России заинтересован в том, как можно больше граждан этой страны читали как можно больше.
Больше читаешь — больше знаешь — больше делаешь (не пропускайте этот пункт!) — живешь лучше, счастливее, дольше.
Давайте читать больше.
Давайте делать больше.
Начнем с чтения?

PS Я не буду бить своей рекорд.
Один рецензент Amazon за год прочитал 2000 книг. Я столько точно не смогу.
В жизни интересно попробовать что-то другое: свободно говорить на английском, научиться плавать быстро и далеко, быть в хорошей физической форме (до конца года, например, я хочу побить свой рекорд в планке в 7 минут и продержаться 10).
Но если кто-то побьет мой рекорд — буду рад.
Для этого рекорды и ставят.

5 сентября 16:36

4 причины прийти на мастер-класс «Маркетинг для B2B»

21 сентября пройдет мой последний живой мастер-класс «Маркетинг для B2B» — больше в аудиториях я его читать не буду.

Четыре причины прийти и послушать/посмотреть его вживую (запись будет потом продаваться):

1. Интерактив. Можно будет задать вопрос — и получить ответ. Вы можете проверить на мне свою концепцию, идею, мысль. В обед, кофе-брейки я с вами.

2. Энергетика. Что-то есть в живых выступлениях… мысли летают в воздухе, искры высекаются… нет такого эффекта, когда смотришь запись.

3. Контент. Вот делаю слайды и «жаба душит»: зачем я делюсь с вами этой информацией — сгусток полезностей, все разложено по полочкам… Не стареет информация на этом рынке — и вам этого контента хватит надолго! Вы услышите всё — а вот в видео какие-то «штучки» могут не попасть.

Пара слов про контент. Мне он нравится – за него никак не будет стыдно.
Если вы маркетер, вы будете просто счастливы.
Если вы СЕО, комдир – вам будет чем нагрузить свою команду и чем загрузиться самому.

Вот контент-карта:

Теории нет. Только практика – инсайты, инструменты, подсказки.

4. Гандикап. Еще непонятно, когда мы смонтируем обучающий фильм — а так сразу же после семинара можно будет начать делать… делать… делать.. делать…

Поэтому приходите!
Приходите.
Ждем.
Жду.

28 августа 10:22

Мне 52 и я наконец-то научился плавать…

Пару дней назад я научился плавать.
Нет, конечно же, плавать я научился гораздо раньше, лет в 7 — все-таки родился я в Одессе, на берегу «самого Черного моря».
Но это было не «плавать» — а держаться на воде. Причем держался я довольно прилично — мог заплывать далеко и плавать долго.
Но в этом году я решил научиться плавать технично.

И случилось чудо.
Хороший тренер. 3 тренировки. И я поплыл.

Я не устаю.
Я плыву в 2 раза быстрее (я сравниваю с прошлым годом).
Я получаю удовольствие от скольжения по воде и под водой.
Конечно же, нужно еще работать и работать над собой — но прогресс за три тренировки меня впечатлил!

В чем мораль этого поста?

Сделайте список того, чему вам хочется научиться.
Найдите хорошего учителя.
Потренируйтесь несколько раз.
Если прогресса нет — либо учитель не очень, либо это не ваше.

Учитель. Практика. Новый результат.

Поплыли к новым результатам!

7 августа 13:39

«Нас всех убьют роботы»

В 2000 году, когда работал работать директором по маркетингу в венском офисе телекоммуникационной компании Avaya, из штаб-квартиры, из США приехал топ-менеджер из команды маркетинга.
Мне запомнилось его выступление и, в частности, сильно зацепила фраза «Нас всех убьют роботы».
Топ-менеджер развил свою мысль и рассказал, что в США активно готовят АРМ маркетера (АРМ — это автоматизированное рабочее место).
Аналитика, планирование, бюджетирование и даже креатив… все эти функции маркетинга будут выполняться компьютерами — таким был прогноз специалиста.
Помню, сильно тогда напрягся.
Скажу честно, не очень-то хотелось терять интересную работу 🙂

Но, к счастью, прогноз оказался ошибочным.
Роботы пошли в атаку по другим направлениям — и в первую очередь страдают не белые, а синие воротнички (рабочие, мастера).
Но это пока. И мы — следующие.

Аналитика.
Да, всё это машины сделают гораздо лучше, чем мы. А если еще будет развиваться (а оно будет развиваться) управление голосом, то кранты директорам по маркетингу.
Директор компании сам попросит машину сделать анализ нужной информации и представить информацию в нужное время в нужном формате.

Планирование и бюджетирование.
Та же история — мы потеряем работу здесь на счет «раз».
Спасет нас только то, что мы еще в России маркетинг не планируем и бюджеты не делаем, выделяя на маркетинг ноль или около того 🙂

Креатив? Написать текст? Подобрать визуал?
Я думаю, что машина легко справится с этой задачей.

Мне рассказывали, как работает Edison, интеллектуальное детище IBM — и я понимаю, что если его (Edison) развернуть в сторону маркетинга, то нам хана (к счастью, приоритеты у IBM пока другие).

Я просто представляю. Книга «Инструменты маркетинга отдела продаж» вышла в июне.
Директор компании просто поворачивается в сторону компьютера и говорит: «Маша (будет патриотами, обойдемся без Siri), проанализируй книгу «Инструменты маркетинга отдела продаж» и дай справку, что нам нужно, что у нас есть и что не хватает».
Через минуту читает отчет и хмыкает: «А мы молодцы. Из 60 инструментов нам нужно 30. Мы используем из них 50%».
Потом снова: «Маша, давай начнем с документа «100 слов о» и «Годового отчета положительных эмоций». И сделай мне white paper про (наговаривает тезисы).»

Всё.
И машина Маша всё сделает.

Всё. Всем маркетологам хана, кранты, крышка… (Маша подобрала еще 10 синонимов на слово «хана»).

Кто же останется?

Финал будет открытым.
Думайте сами.
Попробуйте спросить у Siri, «Дуси», Robin, Andy, Skyvi, Cortana или Now.
И если они вас еще не понимают или ответ дурацкий — у вас есть время.

PS текст проверен на https://glvrd.ru
Оценка 8.9 из 10.

20 июля 12:12

Моя новая книга: «Инструменты маркетинга для отдела продаж»

На прошлой неделе вышла моя (наша) новая книга «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
Есть сотни книг на тему маркетинга и продаж, но еще не было книги, в которой были бы перечислены все инструменты маркетинга, которые должны быть «в руках» у менеджеров по продажам.

Эта книга будет невероятно полезна для маркетеров (менеджеров и директоров по маркетингу) — перед ними отличный чек-лист того, что необходимо как можно скорее сделать для главного внутреннего клиента — для команды продаж.

Для руководителей отделов продаж и директоров по продажам эта книга будет шпаргалкой — что попросить у отдела маркетинга, чтобы работа с клиентами проходила эффективнее и результативнее (а если маркетинга в компании нет, то нужно это сделать самостоятельно).

Эта книга для компаний, где…

  1. … есть отдел продаж/менеджеры по продажам и маркетер/команда маркетинга. Первые могут попросить инструменты маркетинга, а вторые могут их сделать.
  2. … нет конфликта маркетинга и продаж (если конфликт есть, то настоятельно рекомендую прочитать книгу «Согласовано!»)
  3. … менеджерам по продажам приходится общаться с потенциальными клиентам лицом к лицу. И общение это не проходит просто.

У издательства McGraw Hill есть известное рекламное объявление (оно появилось в 70-е года прошлого века).
На нем изображен опытный менеджер по закупкам.
Он сидит в закрытой позе, скрестив руки, у него нет и тени улыбки на лице, и он говорит менеджеру по продажам:
— я не знаю вас
— я не знаю вашу компанию
— я не знаю вашу продукцию
— я не знаю ваших ценностей
— я не знаю клиентов вашей компании
— я не знаю историю вашей компании
— я не знаю репутацию вашей компании…
Итак, что вы хотите мне продать?

Жестко.
Жесть, как сейчас принято говорить.
Прошло полвека с того объявления — а у тех, к кому приходят ваши менеджеры по продажам по-прежнему есть вопросы — и их стало даже больше… А вот ответов – полных и хороших — у ваших менеджеров по продажам, уверены, нет.

В этом случае книга будет вам весьма и весьма полезна.

Эта книга — сборник инструментов маркетинга, которые должны быть «в руках» менеджеров по продажам.
Таких инструментов получилось несколько десятков.
Эти инструменты можно разделить на 4 блока:

  • инструменты, которые нужны до встречи с клиентами
  • инструменты, которые используются на встрече с клиентами
  • инструменты, которые можно/нужно использовать после встречи с клиентами
  • дополнительные инструменты/задачи, которые еще может делать маркетинг и которые будут очень полезны отделу продаж.

Грань при разнесении инструментов по блокам тонка — поэтому деление условное.

Например, буклет нужен и до встречи с клиентами (его можно отправить в электронном виде или отдать на выставке) и на встрече с клиентами (его можно показывать, его можно оставить клиенту).

Пару слов об отраслевой специфике. Она, конечно же, накладывает свой отпечаток на работу маркетеров.
Есть рынки, где инструментов раз-два и обчелся…
А есть рынки, где ты можешь творить, придумывать новые инструменты (например, телеком или недвижимость).
И иногда инструменты с этих рынков можно переносить на другие отрасли (обратите внимание на один такой инструмент — «Отчет положительных эмоций»).
А некоторые инструменты (например, «Отчет об инвестиционной привлекательности (росте стоимости первичной недвижимости, приобретенной на этапе застройки»)) работают только в своей отрасли и масштабированию практически не поддаются (об инструментах для рынка недвижимости можно прочитать в книге «Та самая книга для девелопера»).

Каждый инструмент в книге описан по структуре, похожей на структуру книги «Маркетинг без бюджета», «Фидбэк» или «Согласовано!»:
— помогает (как инструмент помогает отделу продаж)
— сложность (как сложно реализовать инструмент на практике)
— стоимость (сколько это будет стоить денег)
— трудоемкость (сколько времени займет сделать тот или иной инструмент)
— как использовать (общее описание применения инструмента)
— как сделать лучше (мысли, «фишки» и «изюминки», позволяющие сделать применения инструмента более эффективным)
— выводы (что вам нужно делать после прочтения главы)

Я уверены, что книга вам понравится, пригодится и поможет.
Главное, помните: нужно не просто прочитать книгу – нужно обязательно внедрить прочитанное в компании.
Читайте.
Думайте — что вам подходит (см. на чек-лист в конце каждого описания).
И делайте.
Делайте.
Делайте.

А потом я еще что-нибудь напишу 🙂