книги
видеокурсы
мастер-классы

Архив рубрики: «Мысли»

3 апреля 16:10

А какой след оставишь ты?

какой след оставишь ты

Каждый человек должен постараться оставить после себя след.

Минимально это будут память близких, фотографии, посты в соцсетях (спасибо прогрессу).

  • Дети.
  • Дом.
  • Дерево.

Это считается минимум.

А если мыслить масштабнее?

  • Наследство для потомков (деньги на счету, коллекция чего-либо).
  • Подвиг (победа).
  • Рекорд.
  • Открытие (традиция, праздник, теория, концепция, возможно, наука).
  • Бизнес.
  • Продукт (оставил же Стив Джобс после себя iPhone?).
  • Ученики (последователи).
  • Творчество (книга, мелодия, стихи, песня, альбом, рецепт, картина, фотография…).

Получился отличный чек-лист.
Смотрите. Думайте.
Действуйте.

Без действий нет следов.

какой след оставишь ты

27 марта 08:35

Три вопроса для выбора хорошего маркетера

Недавно меня снова спросили, как выбрать хорошего маркетера и не ошибиться.
Всё просто.
Задайте кандидату всего три вопроса — и на основании ответов вы сможете принять правильное решение:

Вопрос 1: «Что такое маркетинг?»
Вопрос 2: «Как наша компания с помощью маркетинга может увеличить продажи?»
Вопрос 3: «Какие три последние книги о маркетинге вы читали и как они вам?»

На первый вопрос можно ответить теоретично или практично, с привязкой к вашему бизнесу или нет.
Почувствуйте разницу:
«Маркетинг — это направление потока товаров и услуг от производителя к потребителю…» и «Маркетинг в вашем случае, для ресторанного бизнеса, это привлечение новых гостей, рост среднего чека, повторных визитов и рекомендаций ваших гостей новым посетителям…».

Вопрос второй — про увеличение продаж — для неподготовленного маркетера — просто нокаут.
Если он не читал «Прибавить оборотов» вряд ли вы услышите системный и полный ответ.
Вероятнее всего будут советы общего плана: «Дать больше рекламы», «Снизить цены» (вообще неправильный ответ), «Запустить акцию стимулирования»…
Те, кто дает такие ответы, вам точно не нужны.

Третий вопрос покажет вам, читает маркетер вообще или нет (а зачем вам нечитающий?), что и кого он любит читать — и у вас будет с ним общая тема, если вы читали одинаковые книги.

Вот и всё.
Я сам так отбирал маркетеров — и вам советую.

PS да, еще посмотрите на его резюме.
Резюме — это самое главное рекламное объявление в жизни маркетера.
Не сумел он (она) себе сделать классное «объявление» (ошибки, отсутствует дизайн, типовые шрифты, нет «изюминки»…) — и вам не сможет.
Железное правило. Меня не подводило ни разу.

19 марта 16:18

Где заканчивается маркетинг и начинаются продажи?

Где заканчивается маркетинг и начинаются продажи?..
Где заканчиваются продажи и начинается маркетинг?..

Вопросы, на которые лично у меня нет ответов.

Мне кажется, это инь и янь. Они неразлучны. И грань между ними тонка.

А вот один мой знакомый категоричен, и его точка зрения: «продажи — это маркетинг».
Да и Филип Котлер пишет, в «Основах маркетинга» о продажах, как части маркетинга.

Я с ними не соглашусь.

В наших российских условиях в большинстве компаний маркетинг — часть продаж, он должен работать на продажи, помогать им.

Нам (маркетингу) есть чем заняться!
Комплекс маркетинга (от правильного вывода товара/услуги на рынок до трюков прайсинга).
Точки контакта.
Позиционирование.
Возвращение клиентов.
Реализация подхода ББДДЧ (продаем Больше, Быстрее, Дороже, Дольше и Чаще).
Фидбэк.

И, конечно, создание полного качественного портфеля инструментов маркетинга для отдела продаж.
Всё, что мы можем сделать полезного для отдела продаж — приоритет в задачах, всё идет нам, маркетингу, в зачет.

На сегодняшний день в моей базе знаний таких инструментов уже больше 75 — и каждый может помочь менеджерам по продажам (не очень удачное название, как и продаван, уж прости, Максим Батырев) продавать больше, быстрее, эффективнее.
Я уверен, что 20% этих инструментов не реализовано в ваших компаниях.

Вот проверьте себя (я привожу здесь 60 инструментов из книги «Инструменты маркетинга для отдела продаж, о дополнительных инструментах — сдвиг, ВППВ, новые каналы продаж, «разные покупатели — разные подходы», колокол победы… — расскажу на апрельском тренинге):

до встречи с клиентом
1. CRM
2. аналитика по клиенту
3. «почему мы?»
4. «100 слов о…»
5. «возражения и контраргументы»
6. продуктовая матрица
7. сравнение с конкурентами
8. свойства — преимущества — выгоды
9. приглашение к сотрудничеству
10. коммерческое предложение
11. прайс-лист
12. «антириски»
13. кейсы
14. white paper
15. FAQ
16. библиотека полезных книг

на встрече с клиентом
17. визитная карточка
18. подарки и сувениры
19. бизнес-аксессуары
20. отзывы клиентов
21. калькулятор
22. печатные материалы
23. корпоративный журнал
24. годовой отчет положительных эмоций (кстати, очень крутая штука!)
25. презентация о компании
26. презентация о решениях

после встречи с клиентом
27. письмо по следам встречи
28. договор
29. отчет по встрече

технологии
30. сайт
31. социальные сети
32. «в смарфтоне и в планшете»
33. автоподпись
34. автоответ
35. 8 800
36. автоответчик

написать
37. благодарственные письма
38. поздравления
39. приглашения
40. R2B
41. «почему они не покупают?»

сделать
42. воронка продаж
43. тендерная заявка
44. папка продавца
45. маркетинг кит
46. сторителлинг
47. образцы продукции
48. умение улыбаться
49. правильный выбор места встречи
50. «чай? кофе? сладости?»
51. лидеры мнений
52. бестселлеры
53. новости рынка
54. клиенты — новаторы
55. возвращенцы
56. «перехват»
57. награды
58. перепечатки
59. «ашипки»
60. подписка на сервис Krostu.com

Конь маркетинга… вся конница маркетинга не валялась на этом поле работ!
Маркетинг! Помогайте продажам выполнить и перевыполнить план продаж! Это вам всё сработает на нашу карму.

Где начинается маркетинг и заканчиваются продажи? Где заканчиваются продажи и начинается маркетинг?
Я не знаю.
Но я знаю одно: маркетинг должен помогать продажам изо всех сил — и делать это на 100%.

Об этом и поговорим на моем новом тренинге «Инструменты маркетинга для отдела продаж».

Запомните: чем больше у вас инструментов маркетинга для отдела продаж и чем лучше они — тем лучше ваши результаты.

19 февраля 13:33

«Будьте моим героем!»

Осенью 2017 года я проводил тренинг по клиентоориентированности в Тюмени.
Неожиданно для меня организатор попросила меня о возможности выступления одного из участников сразу же после обеденного перерыва.
Я согласился.
Выступала Мила Пикок, директор магазина стройинструментов.
И как выступала…
Она показывала слайд из моей презентации «Маркетинг без бюджета 2.0» (я выступал с ней в Тюмени полгода назад) — и потом показывала, что она сделала в своем магазине.
Вот мой слайд о том, как сделать позиционирование — и вот её слайд о том, что у них получилось.
Вот мой слайд о точках контакта — и её слайд о том, что они сделали со своими точками контакта.
Вот мой слайд о расчете стоимости на всю жизнь — и их расчёт…
В общем, классическое «до и после».
Причем изобретательно всё так сделано было, с огоньком, с юмором!

Зал (человек 300) начал аплодировать после каждого «до и после».
За 20 минут Мила сорвала больше аплодисментов, чем я за год своих выступлений.

А как не аплодировать красивой женщине, которая «берет и делает».
Для меня и для тех, кто был в аудитории, она сразу же стала героем.

Теперь почти на каждом своем выступлении я рассказываю о Миле и её презентации и бросаю местной аудитории вызов: «Будьте моим героем!».

Я прошу их сделать что-то после моего выступления — слайд со словам «Пожалуйста, сделайте хоть что-нибудь» в конце моей презентации уже почти моя визитка.

Я предлагаю слушателем через какое-то время, когда я снова буду в их городе с очередным выступлением, выйти на сцену и выступить, как выступила Мила: «до и после».

Мне бы хотелось, чтобы как можно больше слушателей после моих выступлений что-то делали, делали как можно больше.
Не веселиться надо на тренингах, не расслабляться (для этого есть театр, спорт, «важнейшее искусство кино» и Инстраграм), а учиться — и делать, учиться — и делать.

Надо быть героем.

PS Кстати, когда наберешь слово «Пикок», автозамена предлагает использовать слово «пинок».
Думаю, это знак свыше.

6 февраля 10:43

О маркетинге b2b

Недавно я провел тренинг «B2B маркетинг».
Его запись доступна здесь.
А пока я хочу поделиться с вами некоторыми выводами по следам семинара.

I. Маркетинг b2b проще, чем b2c
Намного проще.
В b2c маркетинг, как правило, драйвер продаж. В b2b — он скорее поддержка отдела продаж.
В b2b продажи рулят в 95%. Факт.

II. Инструментарий маркетинга b2b ограничен
Американская ассоциация маркетинга считает, что есть более 5 000 инструментов маркетинга.
Вряд ли вы вспомните 10 инструментов b2b маркетинга быстро.
Я это проверял много раз — все в ступоре, мало кому удается вспомнить 10 за минуту или даже больше. До 20 вообще никто не доходит.
Я насчитал их чуть более 100 — офлайн и онлайн. И, кстати, про онлайн…

Маркетинг b2b мигрирует онлайн
Сайты.
Соцсети.
Мессенджеры.
Мобильные приложения.
Е-мейл маркетинг и средства генерации трафика — с параллельной темой инбаунда и контент-маркетинга.
Все компании уже там, правда с разным уровнем погружения.

III. Приоритетов у маркетинга b2b четыре: компания, отдел продаж, конкуренты и клиенты (партнеры).

Что делать для компании? Тут работы очень много, непочатый край:
— позиционирование
— маркетинг CEO
— маркетинг команды (особенно, если это услуги)
— внутренний маркетинг
— точки контакта (читай «Точки контакта» и «Точки контакта онлайн»)
— репутация, имидж, бренд
— PR
— GR
— продуктовый маркетинг (в некоторых компания это наше всё)
— клиентоориентированность (читай «Любишь деньги — люби и клиентов»)
— фидбэк (читай «Фидбэк»)
— клиентский сервис
— колл-центр
— инновации
— аналитика
— исследования
— бенчмаркинг.

Что делать для любимого (без иронии) отдела продаж? Тут всё просто: нужно прочитать книгу «Инструменты маркетинга для отдела продаж» и дать ему всё, что нужно.

Что делать с конкурентами? Тут крупных задач две: мониторинг и дифференцирование.

Что делать с клиентами/партнерами? Маркетинг может помогать привлекать новых, работать правильно с существующими клиентами, удерживать новых и возвращать потерянных (модель ПРУВ).

Если вам это покажется недостаточным фронтом работы, можно прочитать «Прибавить оборотов» — обещаю, идей «а! вот что нам еще можно/нужно сделать!» будет много.

И IV — главный вывод: у каждой компании, работающей на рынке b2b,
маркетинг уникальный, свой.

Ну может он будет чуть похож, если компании работают на одном рынке и если у них одинаковое отношение к маркетингу.
Я это знаю точно.
Когда мы закончили планирование маркетинга на 2018 год для «Манн, Черемных и Партнеры» — это не было похоже ни на что другое.

В этом и есть прелесть маркетинга b2b — не скучно никогда, не скучно ни разу.

30 января 21:50

100 отжиманий в день. Первые 30 дней

С 27 декабря прошлого года я начал отжиматься 100 раз в день.

Еще 10 лет назад я мог отжаться 50 раз за раз, в период с 1995 по 2005 год я отжимался 200 раз в день (правда, не каждый день), а мой личный рекорд — 102 раза за один подход (я поставил его в 2000 году.

Зачем я начал снова?
Походил к концу эксперимент «1 день/1 бизнес книга» и мне хотелось еще чего-то…
С небольшим интервалом мне на глаза попали эти две статьи:

«Как я отжималась 100 раз в день в течение года»

и «100 отжиманий в течение 30 дней»

И я решился.

Решился — и сделал.

С 27 декабря по 27 января я отжимался 100 раз — а порой и больше — за день.

Начинал — с трудом — 10 раз за подход, сейчас делаю 20 — 25 за раз — и ничего.

Как и обещали психологи, привычкой этой стало примерно через три недели — теперь «упасть и отжаться» для меня не проблема вообще.
Для отслеживания прогресса я использовал бесплатную программу Habitty (рекомендую).

Совет: можно и 20 подходов по пять раз делать — или даже 20 походов по 5 раз — главное, сделать.

Самое сложное было найти время для отжиманий — и заставить себя отжаться.

Совет: выделяйте время в расписании на день на отжимания и приготовьте силу воли.

Где я только не отжимался за этот месяц: в четырех странах… а места… бизнес зал аэропорта Домодедово, в горах на высоте 2500 метров над уровнем моря, на пляже, у бассейна, в гостях, в ресторане (вышел на веранду), в гостиницах, в парках, в перерывах на мастер классах в комнате для отдыха…

Я начинал делать отжимания в 7 утра и был случай — последние отжимания делал почти в 23 часа (все по московскому времени).

Совет: проще всего отжиматься дома и на фитнесе. Не усложняйте себе жизнь.
Совет: не откладывайте это на вечер — после 18 вообще не хочется отжиматься — старайтесь всё сделать утром или днем.

Как я отжимался? (техника)
Знаю, есть десятки способов делать отжимания — я выбрал два.
Дома: руки широко на уровне груди, отжимания до касания груди полом, фиксация в верхней точки и снова вниз. Я не делаю скоростные отжимания, для меня важно качество.
Пока мой рекорд 30 раз за подход.

На фитнесе (это мой тренер выбрал для меня): руки максимально широко (широко, как только можно) и назад (как только можно назад, до положения «сейчас уже упаду»); спина вверх, подбородок вперед — и отжимания!
Пока мой рекорд тут всего 12 раз.

Изменился ли я внешне?
Этот вопрос мне задают многие.
Расстрою: я не вижу в себе никаких изменений (походу и другие этого не видят: ни тренер на фитнесе, ни массажист не сделал мне комплимент «ну ты окреп!»), но может быть только чуть-чуть плечи налились (я не уверен, замеров не делал).
Но чувствую я себя покрепче, поувереннее — а это приятное чувство.

Резюмирую:

  1. 100 раз отжиманий в день — реальная задача, даже для «дохликов» (но проконсультируйтесь с врачом!)
  2. мне понравилось — я продолжаю: попробую 100 дней — до 7 апреля (а там как пойдет)
  3. моя задача отжаться к 26 марта 53 раза и может (я думаю) попробовать в один из выходных отжаться 1000 раз за день (давно об этом думал).

Присоединяйтесь!
Находите другие челенджи.
Давайте жить, бросая вызовы себе.

Так бодрее.

26 января 12:42

Драйвер. Как много в этом слове…

В некоторых моих книгах («Согласовано», «Точки контакта», «Фидбэк»…) я использую слово «драйвер».

У этого слова несколько значений.

Это может быть водитель, шофер (посмотрите фильм Baby Driver).

Те, кто с компьютером на ты, понимают под драйвером «компьютерное программное обеспечение, с помощью которого программное обеспечение (операционная система) получает доступ к аппаратному обеспечению некоторого устройства» (это я процитировал Wikipedia).

Драйвер есть и в психологии — это четко определенный способ поведения, который включается у человека в той или иной ситуации.

Для меня же драйвер — это сотрудник компании, который берется делать что-то в своей компании, он собирается, он драйвит какой-то проект, какую-то активность.
Он может драйвить инновации, клиентоориентированность, сотрудникоориентированность…

Драйвер.
Короткое, емкое, эмоциональное слово — оно мне нравится.

«Кто будет драйвером этого проекта?» — я часто задаю такой вопрос своим партнерам и коллегам.

Нет драйвера — нет работы — нет результата.

Я считаю себя драйвером практического маркетинга в нашей стране.
Роман Тарасенко — драйвер прайсинга.
Иван Черемных — драйвер правильного подхода к проектированию, маркетингу и продажам недвижимости.
Дмитрий Турусин — драйвер точек контакта….

А что и на каком уровне драйвите вы?

29 декабря 11:47

2017 год: хороший и непростой

По традиции я снова подвожу итоги года — и рекомендую сделать это каждому.
Полезно зафиксировать, что планировал и чего достиг.
Это позволяет в следующем году поднимать планку.
Это мотивирует. Это хороший пример для вашего окружения.

Итак…

Выступления

В этом году было 110 выступлений — семинары, форумы, конференции, мастер-классы…
Более 45 тысяч участников (и это только офлайн — в онлайн я разочаровался и в этом году ни разу у меня не было ни одного вебинара).

Самые запомнившиеся ивенты:

  • Synergy Global Forum в Тегеране — более 3000 участников — выступать пришлось на английском. Стресс(.
  • Tedx в Питере (первый в моей жизни) — интересный формат. Понравилось.
  • роудшоу с Клубом Клиентов Альфа-Банка по 16 городам. Ух!

Выступления перед 1000+ слушателей уже не пугают — в этом году были аудитории в 1000, 3000, 4000 участников.

Самое большое разочарование этого года: тренд от обучения смещается к фану, к развлечению, к «песням и пляскам».
Я не в тренде… посмотрим, что случится.

И еще: так как я выступал в Крыму, мне (одесситу!) на три года закрыли въезд в Украину (жалко украинских слушателей, конечно, но политика такое дело…).

Новые семинары

Придумал два новых семинара на 2018 год — «Основы практического маркетинга» (уж успел выступить с ним в корпоративном формате) и «Эффективность Номера 1». Я очень рад.

Бизнесы/проекты

Вышел из Oy-li. Оказывается, хорошо не только делать бизнесы и но и выходить из них.

Другие проекты — Манн, Черемных и Партнеры, МИФ, ЛидМашина, Krostu — радуют.

Новые книги

В этом году у меня вышли 2 новых книги:

В 2018 году планирую написать минимум 4 книги: «Вопрос на миллион»,
«Основы практического маркетинга» и две книги из «Той самой библиотеки девелопера».

Рекорд года.
За 365 дней я прочитал почти 550 деловых книг. Йе! (отдельный пост на этот тему скоро).
Планка 10 минут переносится на следующий год 🙁
Наказание — держу 11.

Итак, подведем итог.
Год был очень — очень и очень непростой…

Потому, пусть 2018 год будет лучше — для моих партнеров, для наших клиентов и для вас.

19 декабря 11:39

Тренды маркетинга

Декабрь! И уже три журналиста спросили меня про тренды маркетинга… Я их расстроил и вас расстрою.

98% российских компаний нужны не тренды маркетинга, а основы маркетинга.
Я внимательно прислушивался к своим слушателям семинаров в 2017 году, много работал по консалтингу с клиентами — и понял, что только некоторые компании, проработав основы, готовы понимать тренды и работать с ними.

Проверьте себя на основы.

Позиционирование.
Есть ли у вашей компании хороший ответ на вопрос: «Чем вы лучше, чем другие?».
Правильно ли вы используете позиционирование в своей работе с потенциальными и существующими клиентами?
Думаю, нет.

Точки контакта.
Прочитали ли вы книгу «Точки контакта»?
Понимаете силу первый впечатлений, моментов истины?
Проработали ли их?
Уверен, нет.
ПРУВ.
Правильно ли вы Привлекаете новых клиентов/партнеров? (подсказка: ПОИСК).
Работаете с ними правильно? (подсказка: ББДЧ).
Удерживаете правильно? (подсказка: ОЗЛК).
Возвращаете их — если потеряете — правильно? (подсказка: книга «Возвращенцы»)
Вот как-то я не уверен… (подсказка: прочитайте пушбук «Прибавить оборотов!»).

ББДЧ.
Умеете ли вы продавать своим клиентам Больше?
Обслуживать их Быстрее?
Продавать Дороже?
А Чаще?
Я уверен, что нет. Ваша компания точно не-ББДЧ.

ROI- маркетинг.
Если вы продаете через сайт, то работаете ли вы по модели ROI-маркетинг?
Плохо, если нет.

Какие тогда тренды?
О чем говорить, если бизнес не делает даже базовых вещей?

Начинайте с основ.
А уже потом интересуйтесь трендами.

И подсказка журналистам: правильный вопрос для меня в конце 2018 года: «Начали ли наши предприниматели правильно использовать основы маркетинга?».
Я надеюсь, что я отвечу «да».
Я над этим буду работать весь год.

24 ноября 17:08

Классификация клиентов и задачи маркетинга: кого и что я забыл?

Внимание: лонгрид. Но очень полезно. Читайте до конца.
Есть разные способы сегментировать клиентов. Хочу поделиться с вами своим подходом.
Укрупнено всех клиентов можно разделить на две группы — «наши» (уже знают нас и покупают у нас) и «не наши» (не знают, не покупают).
«Наши» (покупают) делятся на две группы — «еще нет» и «уже да».
«Не наши» (не покупают) — это две группы клиентов: потенциальные и чужие.
Давайте посмотрим на эти группы клиентов и на подкатегории/типы клиентов в них — и, главное, на вытекающие из этого задачи.
Клиенты блока «Наши. Еще нет» делятся на две группы — обращенцы и недоклиенты.

Обращенцы.

Так можно назвать тех потенциальных покупателей, которые в вашу компанию обратились: позвонили, написали запрос, посетили сайт, подписались на рассылку, стали друзьями в соцсетях… Каждый обращенец в идеале должен быть маркетинговым лидом.

Лид — не всем известный/понятный маркетинговый термин. Поэтому давайте начнем с определения. Лид — потенциальный клиент, у которого есть:
1. контактные данные
2. желание купить
3. бюджет/деньги (и желание купить важнее наличия денег — было бы желание, а деньги найдутся. К тому же мудрые компании предлагают удобные для клиента варианты оплаты/приобретения продукта — факторинг, рассрочка, кредит…)
Нет чего-то из этих трех критериев — это не лид.

Задачи маркетинга по обращенцам:

  • обеспечить отдел продаж необходимым количеством качественных, целевых лидов;
  • завести лид (обращенца) в CRM;
  • определить «температуру» лида и затем нагревать его (от холодного к теплому, от теплого к горячему…).

О том, как их греть онлайн можно прочитать в пушбуке Виталия Мышляева «iМаркетинг». Те же подходы надо использовать и для офлайн клиентов.

Недоклиенты

Это обращенцы с более серьезными планами, интересами, намерениями. Они настроены серьезно — пришли к вам в офис, встречались с вами в своем офисе или на нейтральной территории — но, к вашему сожалению, после встречи ничего не купили.
Это те, кого вы не дожали на встрече до покупки.

Задача маркетинга по недоклиентам:

  • дожимать — как можно скорее — до покупки именно у вас.

Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости «МИАН», мы создали программу «Недоклиенты», куда входило несколько десятков маркетинговых активностей.
Было очевидно, что если потенциальный покупатель дошел до нас, значит он горячий покупатель — и с высокой степенью вероятности он уже был у наших конкурентов или пойдет к ним после встречи с нами.
Не купил у нас во время встречи? — мы тут же включали программу «Недоклиенты» и дожимали «недоклиента» до сделки — или до грустного для нас ответа «извините, я купил в другом месте».

Теперь поговорим о «наших» клиентах, которые «уже да» работают с нами.
Обычно, в компаниях их принято делать по размеру (А, В и С — крупные, средние и мелкие).
Некоторые компании делят своих клиентов по лояльности (лояльные и нелояльные) и времени сотрудничества (старые и новые).

Но маркетинговая мысль не дремлет… деловая жизнь богаче, чем теория, и можно — с прицелом на практическую пользу — выделить среди своих «уже да» клиентов следующие 10 групп покупателей:

Ведущие пользователи

— покупатели, которые для решения своих задач приспосабливают, модифицируют, улучшают продукт вашей компании.

Профессор MIT Эрик фон Хиппель описал этот тип пользователей в книге «Демократизация инноваций» (Democratizing Innovation).
Ведущим пользователям (lead users) удается понять потенциальные новые области применения продукта, прежде, чем это придет в голову кому-нибудь на рынке (и в том числе самому производителю).
Найдите таких пользователей, и вы сможете узнать о том, что будет волновать других покупателей через месяцы или годы.
Ведущие пользователи раньше всех видят новые применения и ниши для продуктов, у них высокая мотивация что-нибудь делать в этом направлении.
Направление весьма практичное — например, у BMW с 2001 года есть программа обучения и сотрудничества с ведущими пользователями. Такой же подход использует компания 3М.

Задача маркетинга:

  • искать с ведущими пользователями идеи новых продуктов;
  • улучшать выпущенные продукты, создавать модификации существующих продуктов.

Золотые

— самые ценные для компании клиенты, это те клиенты, которые делают компании оборот или доход. Их также называют ключевыми или стратегическими клиентами.

Задачи маркетинга:

  • создание программы лояльности, включение в них золотых клиентов. Программы лояльности нужно делать в первую очередь именно для ключевых клиентов. Потеря даже одного такого клиента — трагедия. Порой немаленькая трагедия…;
  • развитие золотых клиентов. Маркетеры должны плотно работать с КАМами (менеджерами по работа с ключевыми клиентами) и помогать КАМам развивать золотых клиентов (см., например, программу«нАВыроСт»).

Мелочь

— мелкие покупатели, небольшие клиенты с невысокими средними чеками.

Задача маркетинга:

  • увеличивать средний чек;
  • растить мелких клиентов (используя программу «нАВыроСт»).

Плохие

Так устроен мир: есть хорошие привычки и плохие, есть полезные продукты и есть вредные. Также и с клиентами — есть плохие клиенты, вредные покупатели, которые компании не нужны.
Нужно смириться с этой идеей: есть клиенты, которые вам не нужны. Плохие клиенты — нецелевые клиенты.

Сейчас большим спросом пользуется книга «Не работайте с м*даками». Она про сотрудников, но давайте признаем, что есть и клиенты — м*даки.

Плохой клиент тот, кто :
• хамит, ведет себя неадекватно с сотрудниками,
• слишком пафосный,
• платит плохо (задержка платежей, дебиторка)
• выносит мозг вам и вашей команде
• дискредитирует вас на рынке
• портит настроение (своей речью, манерами, поведением)
• похититель вашего времени (а время деньги — и упуская время, вы упускаете возможности)
• требует много и сразу (быстро, качественно, недорого), а покупает мало и редко
• всегда и всем недоволен
• уводит в минус при сделке
• перебежчик за низкими ценами

Вы уже сами должны решить, что из этого списка критично для вас, с кем вы не будете/перестанете работать.

У меня есть правило: «Жить слишком коротка, чтобы работать с клиентами, которые мне не нравятся» — и я ему следую.
Всех денег не заработать, а нервы, время и деньги растерять можно.
К тому же природа, как мы знаем, не терпит пустоты — и на место уволенного клиента приходит новый — нормальный, не м*дак.
Ч*до :).

Задачи маркетинга:

  • не привлекать таких клиентов;
  • чистить клиентскую базу и помочь менеджерам отдела продаж правильно расставаться с нецелевыми клиентами.

Я серьезно: те, кто расставался (я про личные отношения), знает, что расстаться можно правильно и неправильно. Очевидно, что лучше сделать это так, чтобы «осадка не оставалось» (я люблю на своих семинарах рассказывать, как авиакомпания Southwest Airlines расстается со своими нецелевыми клиентами — они делают это шедеврально).

Пионеры

Или клиенты «новаторы» (или, как их еще называют «ранние пташки») — покупатели, которые с высокой степенью вероятности первыми купят ваш новый продукт или услугу.

Задача маркетинга:

  • вычислить таких клиентов, создать особые отношения с клиентами-пионерами.

Очень интересная тема. Клиентов-новаторов нужно обязательно выделять в клиентской базе и делать для них особый маркетинг:
— информирование (рассылки, доступ к особой информации…),
— бета-тестирование новинок (вот вам, кстати, еще один тип клиентов: бета- тестер),
— особые условия приобретения,
— статус клиента-новатора (клиенты-пионеры такое любят),
— закрытые ивенты для клиентов-пионеров,
— приглашение на users group (мероприятия, на которых презентуют новинку и наравне с сотрудниками компании выступают клиенты- новаторы, которые эту новинку уже потестили…)…

С помощью клиентов пионеров можно и нужно воздействовать на клиентов — ранних последователей. Для последних очень важно мнение клиентов-новаторов. Получив от последних сигнал «мы попробовали, нам нравится» ранние последователи, как правило, сразу же достают свои кошельки…

Постоянные или лояльные клиенты

это те клиенты, кто с вами в серьез и надолго, «в горе и в радости», несмотря на происки конкурентов и непростую экономическую ситуацию.

Задача маркетинга:

• продавать им по модели ББДЧ (продаем больше, дороже, дольше и чаще);

• поддерживать с ними постоянные хорошие отношения, быть «на связи, в контакте» (помним о поговорке «с глаз долой — из сердца вон!».

Когда я работал в одной западной компании директором по маркетингу российского офиса, мой зарубежный шеф научил меня простому правилу: «Один месяц — один контакт». Я со своей командой должен был каждый месяц придумать оригинальный способ контактировать с нашими постоянными клиентами — поздравления, приглашения, ивенты, подарки, новости…
Правило «один месяц — один контакт», конечно же, не универсальное — но мы легко можем его таким сделать, изменив его на «один период — одно касание» (добавьте свой период — неделя, месяц, квартал….).

Спящие

клиенты, которые покупали, покупали, покупали, покупали… и вдруг перестали («заснули»).

Задача маркетинга:

• вычислять таких клиентов (без CRM тут никак) и будить (письма, рассылки, звонки, спецпредложения, эмоции…) — а то так и бизнес можно проспать 🙁 .

Статусные

— клиенты с именами, с репутацией, с историей. Такие клиенты украшает портфолио и усиливают репутацию вашей компании.

Порой случается, что приобретение статусного клиента — это «чистый PR» — с невысокой или даже отрицательной экономикой работы с ними. Это в корне неправильный подход (простительный, пожалуй, только при старте работы компании). Клиенты нужны для денег, а не для пафоса.

Задача маркетинга:

• получить и широко использовать отзывы статусных клиентов.

Нужно максимально капитализировать эту историю — делать со статусными клиентами истории успеха и white papers.

Суперпотребители

— клиенты, которые любят ваш бренд, но в отличие от фанатов (порой просто восторгающимися вашими брендами), суперпотребители покупают много, часто и готовы платить дорого (и порой делают это молча).
Прочитайте книгу «Суперпотребители» Эдди Юна (она небольшая и читается на одном дыхании) и вы по-другому посмотрите на эту часть вашей целевой аудитории.

Задача маркетинга:

  • вычислить суперпотребителей и правильно работать с ними.

Фанаты

— люди, которые очень любят ваш бренд. Они в восторге от всего того, что вы делаете, рассказывают о вас всем и всегда… но не обязательно покупают.

Задача маркетинга:

  • сделать как можно большее количество потенциальных покупателей фанатами вашего бренда;
  • постараться продать им что-то (многие дорогие бренды делают для клиентов-фанатов линию косметики или относительно недорогую сувенирную продукцию, которую те могут позволить себе купить).

Конечно же, это список типов клиентов далеко не полон. Встречал я и другие термины:
— развивающие клиенты,
— клиенты — консерваторы,
— креативные клиенты,
— клиенты — визионеры…
Если вдруг вам не хватает работы, то вы можете заняться изучением и этих видов клиентов :).

Теперь перейдем к ненашим клиентам, тем, кто у нас не покупает.
Их можно разделить на две группы — потенциальные (пока ничьи) и чужие (клиенты конкурентов).

Потенциальные

— пока не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов — и причины тому могут быть самые разные.

Задача маркетинга:

  • применить подход «взращивание», сделать потенциального клиента реальным быстрее, чем это сделают конкуренты.

Чужие

— покупают у ваших конкурентов всё (100% закупок идет через ваших конкурентов) или часть (например, 20% закупа у вас — и 80% у ваших конкурентов).

Задача маркетинга:

  • применить подход «перехват» (это высший пилотаж маркетинга), увести клиентов у конкурента.

Давайте еще раз посмотри на возможные типы клиентов: сначала с помощью ментальной карты, а потом с помощью таблицы.
Это непривычный подход для многих читателей — зато он рабочий.

Карта:


Таблица:


Непросто?
А кто говорил, что маркетинг это просто? Зато это чертовски интересно! Смотрите, сколько всего можно сделать!
Можно и нужно.
Так берем — и делаем.

PS Напишите мне, пожалуйста, если я забыл какую-то важную группу клиентов: mann@krostu.com