книги
видеокурсы
мастер-классы

Архив рубрики: «Клиентоориентированность»

12 октября 14:22

Интервью с интересным человеком: Алена Грачева, «Клиентомания»

Алёна, расскажи подписчикам блога, как ты попала в маркетинг — какой у тебя бэкграунд? Как родилась «Клиентомания»?

Я окончила МГУ им. Ломоносова и планировала стать переводчиком – но несколько маркетинговых текстов, которые мне довелось перевести, разрушили мои намерения. Я поняла, что маркетинг и предпринимательство – это мое.
Какое-то время была фрилансером, работала с консультантом по маркетингу из Германии, проводила глубинные интервью с респондентами и помогала в организации конференций по маркетингу. Бралась, наверное, за все доступные задачи, связанные с маркетингом, и параллельно повышала свою квалификацию в этой сфере (вот только Котлера, признаюсь, так и не смогла до конца дочитать).

Свое агентство началось с проекта «тайный покупатель» для одной компании. Это было то, что мне нравилось, и к тому же не требовало специфических знаний на начальном этапе.

Это сейчас я знаю про Mystery Shopping все и управляю проектами на 5000+ проверок в год для крупных брендов, а тогда все знания и опыт нарабатывались эмпирическим путем и желанием сделать проект круче всех.

Через несколько лет, по мере наращивания экспертности в маркетинге и сервисе, мы добавили к тайным покупателям еще одно направление – опрос лояльности клиентов по методике NPS.
Я считаю это логичным – мы видим процессы изнутри глазами шоппера и спрашиваем о них мнение реальных клиентов. Так мы получаем целостную картину сервиса в компании.

А 16 октября я запускаю практикум по созданию потрясающего сервиса в компании с нуля и своими руками. Он называется «S как доллар» и представляет собой серию из 13 мастер-классов в Москве (онлайн тоже будет).

Каждый урок – ступенька по созданию системы правильной работы с клиентами. Будем говорить про показатели, инструменты, цифры (а я убеждена, что сервис – это не про чай-кофе и распростертые объятия, а про конкретные инструменты и системные действия).

Помимо меня на занятиях поделятся своим опытом приглашенные спикеры – мои клиенты из разных отраслей, признанные эксперты в сфере маркетинга и мои знакомые руководители отделов маркетинга и сервиса. Курс предназначен для тех, кто хочет сам вникнуть в то, как выстроить в компании систему отличного сервиса и увеличить продажи за счет увеличения числа довольных клиентов. Благодаря домашним заданиям в конце каждого урока участники не только получают теоретические знания, но и внедряют их.

Хорошая идея с программой — респект, Алена. Твоя специализация — инструменты «Тайный покупатель» и NPS. Как ты обычно — просто, на пальцах — объясняешь, что это такое?

Это такие услуги, которые часто требуют предварительного обучения клиентов. Не у всех компаний четко сформирована потребность, не все ясно понимают, что им нужен опрос NPS или тайный покупатель. Но при этом в компании есть проблемы – например, мало повторных продаж, несоблюдение сотрудниками стандартов сервиса, отсутствие контроля за качеством обслуживания клиентов. Мы стараемся донести до клиентов, что эти инструменты помогут решить некоторые проблемы с сервисом, дать оценку текущей ситуации и получить инсайты от клиентов и конкретные рекомендации от нас.

Если говорить кратко, то тайный покупатель – это профессионал, под видом потенциального клиента проверяющий работу компании и ее сотрудников. Его цель – пройти весь путь клиента и отметить, что понравилось, а что вызвало неудобства. После проверки тайный покупатель заполняет анкету (чаще всего) или свободно описывает свой опыт. Мы иногда экспериментируем с анкетами и форматом предоставления отчета, пытаясь «вытащить» из тайного покупателя не только галочки в чек-листе, но и его субъективные впечатления о визите или звонке.

NPS (Net Promoter Score) – такой же значимый показатель, как и прибыль, который замеряют прогрессивные компании во всем мире. Его плюс в том, что он помогает предсказывать будущий доход, в то время как стандартные финансовые показатели отражают текущую ситуацию. На курсе «S как доллар» я буду в деталях рассказывать о том, как считать NPS и как NPS влияет на объем продаж в будущем. А пока можно прочитать про 10 ошибок, которые нельзя допускать при проведении интервью с клиентами: http://clientomania.com/10-mistakes.

Давай начнём с менее известного — с NPS. По твоей практике, сколько процентов компаний знают, что это такое?

Точной статистики нет, но субъективно я вижу, что пока об этом знают немногие (за исключением, может быть, крупных компаний). А делают еще меньше

Согласен с тобой — а как ты думаешь, почему NPS до сих пор мало известен в России?

Термин NPS был введен Фредериком Райхельдом в 2003 году, а в 2013 году на русском языке была опубликована его книга «Искренняя лояльность» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»). Казалось бы, у компаний было достаточно времени, чтобы внедрить показатель в бизнес-практику, но повсеместного распространения NPS пока не наблюдается, хотя он и набирает популярность. Причины для этого я вижу две.

Первая – в России нет компаний, которые бы пропагандировали NPS и его пользу для бизнеса. Недавно я мониторила рынок и пришла к выводу, что лишь немногие маркетинговые агентства предлагают отдельно услугу «опрос клиентов NPS». Так что эту функцию – создания и просвещения рынка в сфере NPS – мы, по сути, взяли на себя, как бы пафосно это ни звучало. Мы проводим исключительно опросы лояльности и удовлетворенности клиентов, чтобы помочь компаниям стать клиентоориентированными.

Вторая причина: наверное, пока не все российские компании понимают, что адекватный (не буду говорить «высокий») уровень сервиса и минимальное «превосхождение» ожиданий клиента – это ключ к успешному бизнесу. Дело в том, что лояльные клиенты не только покупают повторно, но и рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.

NPS, на первый взгляд, очень простой инструмент. Казалось бы — посадил сотрудника и пусть звонит. Можно ли опрос поручить неопытному персоналу, или важно поручить это умелому маркетёру?

В опросе клиентов важно задавать правильные вопросы, правильно задавать вопросы и правильно интерпретировать ответы. Поэтому звонить может и стажер, если это обученный и независимый специалист, который не общается с другими сотрудниками компании и не имеет причин представлять необъективные результаты.
А вот написание скрипта и составление отчета лучше поручить опытному маркетеру.
В нашем отчете, например, в среднем 123 страницы. Это большая и тщательная работа, которая строится по определенному алгоритму. Вот только если вопросы изначально составлены некорректно, информация может быть не такой ценной, как ожидалось.

Еще один важный фактор – рекомендации и план действий. Плюс агентства в том, что его эксперты могут предложить отличные идеи или раскритиковать существующие схемы работы с клиентами – у них не замылен взгляд и нет пересекающихся внутри компании интересов.

А бывают компании, в которых NPS не работает, не подходит?

Да, бывают. Совсем недавно проводили опрос клиентов для лесопромышленного холдинга. Вот там мы не считали показатель NPS, потому что было нелогично спрашивать руководителей крупных компаний о том, порекомендуют они своего поставщика кому-то еще или нет (на этом рынке все прекрасно знают друг друга). Вместо этого мы замеряли CSI, удовлетворенность клиентов отдельными аспектами сервиса (например, качеством продукта, работой менеджера и т.п.).

Был ли у тебя какой-нибудь забавный случай, который был связан с NPS?

Наш интервьюер (девушка с приятным голосом) говорила, что опрашиваемые клиенты признавались ей в любви.
А вообще чаще случаются полезные истории, а не забавные. Так как мы обзваниваем базу клиентов, то волей-неволей напоминаем о себе. Так что иногда клиенты просят встретиться для обсуждения вопроса о продолжении сотрудничества и делают новые заказы прямо по телефону (конечно, мы передаем такие заявки заказчику).
По нашим подсчетам, опросы клиентов окупаются всегда.

Вернёмся к тайному покупателю. Его знают лучше NPS?

Как правило, да. И чаще используют.

Кому и когда стоит использовать «Тайного покупателя»?

Инструмент «тайный покупатель» подходит для В2С-компаний с точками продаж офлайн и/или колл-центром и для B2B-компаний, которые имеют в штате менеджеров по продажам.

Наши тайные покупатели «были» сотрудниками медицинских лабораторий, требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации…
Это наглядная иллюстрация того, что практически любая компания может проверить своих сотрудников.

Когда руководителю стоит использовать Mystery Shopping:

  • Когда есть инструкции или стандарты качества обслуживания, проведены тренинги для персонала, а теперь нужно, чтобы все это соблюдалось.
  • Когда хочется увидеть бизнес-процессы глазами покупателя (какие впечатления оставляет посещение точки продаж, какие сложности возникли, что понравилось и не понравилось, что можно улучшить, чтобы сделать процесс покупки комфортным и приятным).
  • Когда нужно мотивировать сотрудников (часто результаты проверок «зашивают» в KPI, так как на выходе получаются точные цифры).

Это основные причины, почему компании заказывают проверки тайными покупателями.

Наверняка тебе приходится сталкиваться с неполным пониманием инструмента. Как бы ты описала, что такое правильный «Тайный покупатель»?

Правильный тайный покупатель – это когда:

  1. Подобраны правильные люди, соответствующие целевой аудитории. Если у вас есть портрет потенциального клиента — прекрасно. Этому портрету тайный покупатель обязан соответствовать, ведь мы не хотим, чтобы дама в норковой шубе и с йорком на руках проверяла магазин ультрасовременной молодежной одежды, а студент с пирсингом в носу изображал из себя бизнесмена, готового купить часы за несколько сотен тысяч.
  2. Продумана правильная легенда и проведен инструктаж с шопперами, чтобы их не раскрыли.
  3. Правильно проанализированы результаты исследования (составлен отчет, который не будет пылиться на полке, а будет содержать рейтинги точек продаж и конкретные рекомендации по улучшению сервиса и обучению сотрудников).

В точку. Алена, а какие три самые распространенные ошибки при использовании «Тайного покупателя»?

Какие подводные камни могут встречаться в процессе запуска и проведения исследования методом «тайный покупатель»:

  1. Раскрытие агента. Обычно это происходит, когда шоппер ведет себя неестественно, задает слишком много вопросов, меняет легенду в процессе консультации, долго смотрит на бейдж. Вычисление тайного покупателя ведет к необъективным результатам проверки, ведь сотрудник выполняет все предписанные стандарты, зная, что перед ним проверяющий. Чтобы избежать таких ситуаций, тайных покупателей необходимо информировать о факторах, влияющих на раскрытие.
  2. Подтасовка результатов проверки. Чтобы этого не произошло, просите агента делать качественную аудиозапись и предоставлять другие доказательства совершения проверки (чек, фото фасада и т.д.).
  3. Отступление от сценария в процессе проверки. Если это произошло по прихоти тайного покупателя (а для вас принципиален именно изначальный вариант общения), требуйте от агентства перепровести проверку. Если изменение условий произошло по вине сотрудника, а особенно — если вы при этом получили полезную информацию, проверку можно считать успешной. Пример: по инструкции тайному покупателю необходимо проконсультироваться с продавцом отдела «Овощи-фрукты» в супермаркете. Вариант отклонения 1: шоппер не вступила в контакт с продавцом (хотя ничего не мешало ей это сделать), а только проверила выкладку товара и наличие ценников. В этом случае не принимайте проверку или принимайте по сниженной стоимости. Вариант отклонения 2: шоппер обратилась к продавцу с вопросом о товаре, но вместо грамотной консультации получила ответ: «Там на этикетке все написано». Такая проверка, конечно же, принимается (и служит пищей для дальнейших размышлений о санкциях для этого сотрудника).

Алёна, можно ли сказать, что NPS и «Тайный покупатель» решают одну задачу, только в одном случае мы опрашивает реальных Клиентов, в другом — тестируем путь Клиента с помощью обученного эксперта?

Да, все именно так! У тайных и реальных покупателей немного разные углы зрения – тайные покупатели заранее знают стандарты компании и обращают внимание на их выполнение, а реальные клиенты ориентируются на свои ощущения. Но и от тех, и от других мы получаем большое количество обратной связи, которую затем анализируем и используем для того, чтобы компания улучшала продукт, процессы, сервис и становилась клиентоориентированной.

Спасибо, Алена.
Всем учиться. Помним, «S как доллар».

2 марта 16:49

Клиентоориентированность и я

 

igor-mann-klienti

На прошлой неделе я провел 50-й мастер-класс по клиентоориентированности.

Пятидесятый —  с 2005 года.

Я очень люблю тему клиентоориентированности.

С 2000 г., когда я жил и работал в Австрии, я серьезно проникся ей — и в 2003 г., когда я вернулся в Москву, я начал «копать» эту тему и делиться своими знаниями с другими.

Интересно оглянуться назад и посмотреть, что удалось сделать за 10 лет.

Книги

Я написал 4 книги на эту тему.

«Точки контакта»

«Точки контакта онлайн»

«Фидбэк»

«Любишь деньги — люби и клиентов»

И в этом году я напишу пятую книгу — о том, как заложить основы клиентоориентированности в любой компании через высокие материи/идеологию (видение, миссию, ценности, корпоративную культуру, принципы и правила работа…).

Такой книги еще нет.

Скоро будет.

Консалтинг

За это время я помог «Атлант-М», Банку Европейский и Дом.ру с длинными проектами клиентоориентированности (от полугода до года).

«Атлант-М» самый крутой из них. Поставил цель стать самым клиентоориентированным дилером — и за полтора года стал.

Сейчас я немного с этой темой помогаю «Билайн» (хотя, они сами кого хочешь этому могут научить  — почитайте, например, книгу «Лояльность, которая приносит прибыль» http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/loyalnost-na-praktike/ — и, кстати, они учат! делятся своим опытом с другими компаниями! Это меня восхитило).

«Билайн» — очень клиентоориентированная компания (это я увидел изнутри), и меня, как клиента, очень радует, компания хочет поднять планку еще выше.

Выступления

Тренинг «Клиентоманния: как оценить, построить и развить клиентоориентированность в компании» я провел уже 50 раз (я с этого начал) — в открытом и корпоративном форматах.

Это не считая коротких выступлений на конференциях и форумах.

Наконец-то эта тема стала интересна нашем бизнесу!

Например, в рамках Клуба Клиентов Альфа-Банка (респект Альфа-Банку за это) в этом году я выступлю с этой темой в 16 городах.

Сервис «Клиентоманния» и одноименный блог

Компания «ЛидМашина» после одного из моих семинаров на эту тему сделала сервис «Клиентоманния»! Но не было на него спроса… и мы его закрыли.
Но одноименный блог остался — и скоро заживет новой жизнью.

И, наконец…

Я умею не только говорить на эту тему или консультировать.

Мы сделали «Манн, Иванов и Фербер» — самое клиентоориентированное издательство (да, пожалуй, и клиентоориентированный бизнес в России).

Да и все другие мои бизнес-проекты клиентоориентированные.

Чему учим, то и делаем.

И вам советую.

Примите на десерт три простых совета:

  1. нанимайте клиентоориентированных сотрудников — а неклиентоориентированных увольняйте
  2. слушайте клиентов! (нет фидбэка — будет факап)
  3. сделайте свои точки контакта клиентоориентированными — от компании с хорошими  точками контакта не уходят.

8 июля 10:18

Ого-го! 39 тысяч рублей!?

love_contact_01_340_481

С гордостью представляю вам самую дорогую книгу о клиентоориентированности:

http://pushbooks.ru/books/book8_2015/

 

Ого! Почему это книга стоит так дорого? — уверен, когда вы увидели стоимость моего нового пушбука, вы точно задались таким вопросом.

 

Объясняю.

 

Во-первых, информация, которую вы найдете в этом пушбуке, уникальная.

Я прочитал более 100 книг на эту тему на русском и английском языках — и я гарантирую, ничего подобного вы не найдете нигде.

 

Во-вторых, это книгадействие.

Я гарантирую, что если вы начнете читать пушбук и сразу действовать — результаты придут моментально.

Это книга-инструкция, книга-руководство, книга-гид, это книга-результат.

Вы работаете по ней всего 15 рабочих дней (конечно же, можно и больше) — и вуаля! — вы клиентоориентированная компания.

 

Небольшое отступление: эта книга идеальна для среднего и крупного бизнеса.

Ее идеальный читатель – менеджер или руководитель, которому нужно сделать компанию клиентоориентированной.

 

В-третьих, это мотивационная стоимость.

Когда вы инвестируете 39 тысяч рублей в этот пушбук — вы точно-точно начнете работать над этой темой.

И точно не отдадите ее никому, потому что будет очень жалко (и заслуженно жалко!).

 

В-четвертых, мне дешевле продавать эту книгу бессмысленно и очень жалко.

Она стоит каждого рубля — от первого до последнего.

 

Это дешевле моей консультации — но это, пожалуй, даже лучше моей консультации.

Если вы решились заняться вопросами удержания клиентов, клиентоориентированности — и заняться системно, правильно, пошагово — лучшей книги в мире нет и не будет.

По крайней мере нет.

6 июля 15:09

Почему удержание клиентов круче привлечения?

Klientoorientirovannost

90%, а порой и 100% усилий и бюджетов компаний уходит в привлечение новых клиентов.

Привлечение клиентов – это хорошо, это нужно, это необходимо (отдельный вопрос, как эффективно это делается).

 

Но в кризис очень важно, чтобы вы не теряли клиентов.

Когда вы теряете пусть даже одного нужного, правильного, целевого клиента, вы теряете три раза.

Во-первых, вы не получаете его деньги.

Во-вторых, вы отдаете эти деньги своему конкуренту – и на них он сможет развивать свой бизнес (а вы не сможете).

В-третьих, ваш конкурент теперь сможет говорить: «Их клиенты покупают (выбирают) меня».

Согласитесь, слишком дорогая цена потери.

 

Конечно, если клиент потерян, его можно вернуть.

Но лучше, согласитесь, не терять.

 

Чтобы не потерять клиента, нужно использовать пять инструментов:

  • расчет стоимости на всю жизнь
  • замыкание
  • борьба с оттоком
  • программа
  • клиентоориентированность.

 

Последний способ – самый непростой, но самый надежный.

Станьте клиентоориентированной компанией – и потеря клиентов перестанет быть проблемой.

 

Ближайший семинар о клиентоориентированности: http://sbs.edu.ru/seminaryi/klientomanniya-spb

 

И если вы интроверт и вам невыносимо быть в аудитории с другими людьми.

Если вы думаете, что этот семинар стоит слишком дорого.

И вы очень-очень занятой человек, и вы не можете выделить один день на обучение.

Есть альтернатива.

Купите книгу (точнее пушбук): http://pushbooks.ru/books/book8_2015/

 

Но я рекомендую вам семинар.

Найдите время.

Пересильте себя (или отправьте на семинар драйвера-интраверта).

Стартуйте клиентоориентированность в вашей компании.

Уже пора.

Хватит терять клиентов.

1 августа 13:57

Моя новая статья о клиентоориентированности

клиентоориентированность-300

Получилось, на мой взгляд, неплохо:

http://www.hrm.ua/article/kak_postroit_klientoorientirovannij_servis

4 июля 09:28

О зубах, подарках и книгах

all-you-need-is-gift-300

У одного стоматолога спросили: «Какие зубы надо чистить особенно тщательно?».
Тот, не задумываясь, ответил: «Те, которые вы хотите сохранить».

Каким клиентам стоит дарить подарки?
См. подсказку выше.

Мы все слышали утверждение, что клиента дешевле сохранить, чем привлечь – и разные источники, говорят, что делать это дешевле от 3 до 10 раз.

Так почему же мы экономим на внимании и подарках нашим клиентам и бизнес партнерам?

Сейчас популярной отговоркой является кризис.

«Кризис! Какие подарки?!»
«У нас нет денег, чтобы подарить клиентам подарки на новый год».
«Мы сокращаем бюджет».

В общем, что только не услышишь от отделов маркетинга, одной из задач которых является заказ новогодних подарков.

Я спросил читателей своей твиттера (#mannketing), что они подумают, если их партнер, который из года в год дарил им подарки, вдруг ничего не подарит им на новый год.

Вот варианты ответов:

«Забыли».
«Замотались».
«Сокращают расходы».
«Я больше им не интересен».
«Я больше не ценный клиент».

Вы правда хотите, чтобы ваши клиенты так подумали о вас и вашей компании?

Они (клиенты и партнеры) вам больше не нужны?

Берегите зубы.
Цените клиентов.
Дарите подарки.

Дорог не подарок… Дорог клиент.

29 октября 12:24

Клиентоориентированный продукт? Да вот он!

Недавно меня спросили, какие клиентоориентированные продукты я могу назвать.
Да, Apple это первое что приходит в голову.
Но вот второе пришедшее в голову стало неожиданным и для меня — стиральный порошок, точнее стиральное средство Amway.

У меня немного обязанностей в семье — но стирка белья одно из них.
Насыпать порошок на глаз я умел, но часто его просыпал мимо, а однажды даже пол-пакета на пол умудрился просыпать 🙁

А с моющим средством нет проблем — пролить сложно, с дозой ошибиться невозможно, места занимает меньше, но клиентоориентированность (потрясшая меня!) в том, что когда ты закрываешь пробку — она же мерительный стакан — все остатки сливаются во флакон — и ни одной внешней капли!

Это гениально!

 

21 июня 13:58

Стоимость клиента на всю жизнь. Это должен знать и понимать каждый.

 

Существует несколько способов удержать Клиентов: программы лояльности, программы замыкания, борьба с оттоком и клиентоориентированность.

Но, пожалуй, самый простой способ заставить сотрудников уважительно относиться к Клиентам – это сделать с ними расчет стоимости Клиентов на всю жизнь.

Для этого вы должны прикинуть:

  • сколько раз в течение года Клиент будет покупать у вас
  • каким будет средний чек
  • сколько лет Клиент будет покупать у вас

Это самый простой вариант расчета.

Иногда бизнес сложный – так банк может давать кредиты или принимать вклады – причем делать это для частных лиц и для корпоративных клиентов.

Тогда стоит считать стоимость Клиентов для выдачи кредитов для частных лиц – то есть упрощать, на чем-то фокусироваться.

У нас в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» стоимость Клиента на всю жизнь – это 50 тыс. рублей.

Если взять среднего покупателя, который в первый раз купил у нас одну книгу (а таких покупателей по стране еще очень-очень много!) —

 

 

— то можно предположить, что он будет покупать у нас книги еще 5 лет, в среднем за год он купит 20 книг (это пессимистичный прогноз – мы выпускаем больше 200 новинок за год), средняя стоимость книги 500 рублей.

Итого, 5 х 20 х 500 = 50 тыс. рублей:

 

 

Сколько бы я не считал со слушателями своих семинаров в разных городах России, никогда ни у кого не получилась стоимость клиента на всю жизнь меньше, чем у нас.

У всех получалось больше!

Мы — в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» — очень любим вас, наших Клиентов.

Будем циничны.

Любим за 50 000 рублей.

Это ваша стоимость Клиента на всю жизнь для нас.

Посчитайте стоимость Клиента на всю жизнь для вашего бизнеса.

Ужаснитесь, сколько вы можете потерять.

Начните брать с нас пример – и любить каждого вашего Клиента.

И пусть мотивацией для вас на первых порах будут деньги, которым за ним стоят.

А потом это станет хорошей привычкой, которая очень-очень поможет вам в вашем бизнесе (как она помогает нам).

 

Как я уже говорил, если вы любите в бизнесе деньги, то вам лучше побыстрее научиться любить ваших Клиентов.

И расчет стоимости Клиента на всю жизнь вам в этом поможет.

Любите Клиентов.

И помните, как говорил Карл Сьюелл в своей гениальной книге «Клиенты на всю жизнь»: «Любить Клиентов нужно с выгодой для себя».

И вы теперь знаете, как ее посчитать.

P.S. А еще у нас вышло продолжение Клиентов – Обнимите своих клиентов.

7 марта 09:02

Блогу о клиентоориентированности уже месяц!

блог о клиентоориентированности
Казалось бы, совсем недавно я писал о старте нашего блога о клиентоориентированности.

Минул месяц, и моим коллегам, запустившим блог, есть чем похвастаться:

  • написано 18 постов (и каких!);
  • получено 45 комментариев;
  • 115 шэров в соцсетях;
  • 4 рассылки с обновлениями блога;
  • база подписчиков уже более 1500 человек.

27 февраля 08:44

Определения клиентоориентированности

Мой коллега по цеху Эдуард Колотухин проделал колоссальную работу и собрал множество определений клиентоориентированности.
Налетай.