книги
видеокурсы
мастер-классы

12 октября 14:22

Интервью с интересным человеком: Алена Грачева, «Клиентомания»

Алёна, расскажи подписчикам блога, как ты попала в маркетинг — какой у тебя бэкграунд? Как родилась «Клиентомания»?

Я окончила МГУ им. Ломоносова и планировала стать переводчиком – но несколько маркетинговых текстов, которые мне довелось перевести, разрушили мои намерения. Я поняла, что маркетинг и предпринимательство – это мое.
Какое-то время была фрилансером, работала с консультантом по маркетингу из Германии, проводила глубинные интервью с респондентами и помогала в организации конференций по маркетингу. Бралась, наверное, за все доступные задачи, связанные с маркетингом, и параллельно повышала свою квалификацию в этой сфере (вот только Котлера, признаюсь, так и не смогла до конца дочитать).

Свое агентство началось с проекта «тайный покупатель» для одной компании. Это было то, что мне нравилось, и к тому же не требовало специфических знаний на начальном этапе.

Это сейчас я знаю про Mystery Shopping все и управляю проектами на 5000+ проверок в год для крупных брендов, а тогда все знания и опыт нарабатывались эмпирическим путем и желанием сделать проект круче всех.

Через несколько лет, по мере наращивания экспертности в маркетинге и сервисе, мы добавили к тайным покупателям еще одно направление – опрос лояльности клиентов по методике NPS.
Я считаю это логичным – мы видим процессы изнутри глазами шоппера и спрашиваем о них мнение реальных клиентов. Так мы получаем целостную картину сервиса в компании.

А 16 октября я запускаю практикум по созданию потрясающего сервиса в компании с нуля и своими руками. Он называется «S как доллар» и представляет собой серию из 13 мастер-классов в Москве (онлайн тоже будет).

Каждый урок – ступенька по созданию системы правильной работы с клиентами. Будем говорить про показатели, инструменты, цифры (а я убеждена, что сервис – это не про чай-кофе и распростертые объятия, а про конкретные инструменты и системные действия).

Помимо меня на занятиях поделятся своим опытом приглашенные спикеры – мои клиенты из разных отраслей, признанные эксперты в сфере маркетинга и мои знакомые руководители отделов маркетинга и сервиса. Курс предназначен для тех, кто хочет сам вникнуть в то, как выстроить в компании систему отличного сервиса и увеличить продажи за счет увеличения числа довольных клиентов. Благодаря домашним заданиям в конце каждого урока участники не только получают теоретические знания, но и внедряют их.

Хорошая идея с программой — респект, Алена. Твоя специализация — инструменты «Тайный покупатель» и NPS. Как ты обычно — просто, на пальцах — объясняешь, что это такое?

Это такие услуги, которые часто требуют предварительного обучения клиентов. Не у всех компаний четко сформирована потребность, не все ясно понимают, что им нужен опрос NPS или тайный покупатель. Но при этом в компании есть проблемы – например, мало повторных продаж, несоблюдение сотрудниками стандартов сервиса, отсутствие контроля за качеством обслуживания клиентов. Мы стараемся донести до клиентов, что эти инструменты помогут решить некоторые проблемы с сервисом, дать оценку текущей ситуации и получить инсайты от клиентов и конкретные рекомендации от нас.

Если говорить кратко, то тайный покупатель – это профессионал, под видом потенциального клиента проверяющий работу компании и ее сотрудников. Его цель – пройти весь путь клиента и отметить, что понравилось, а что вызвало неудобства. После проверки тайный покупатель заполняет анкету (чаще всего) или свободно описывает свой опыт. Мы иногда экспериментируем с анкетами и форматом предоставления отчета, пытаясь «вытащить» из тайного покупателя не только галочки в чек-листе, но и его субъективные впечатления о визите или звонке.

NPS (Net Promoter Score) – такой же значимый показатель, как и прибыль, который замеряют прогрессивные компании во всем мире. Его плюс в том, что он помогает предсказывать будущий доход, в то время как стандартные финансовые показатели отражают текущую ситуацию. На курсе «S как доллар» я буду в деталях рассказывать о том, как считать NPS и как NPS влияет на объем продаж в будущем. А пока можно прочитать про 10 ошибок, которые нельзя допускать при проведении интервью с клиентами: http://clientomania.com/10-mistakes.

Давай начнём с менее известного — с NPS. По твоей практике, сколько процентов компаний знают, что это такое?

Точной статистики нет, но субъективно я вижу, что пока об этом знают немногие (за исключением, может быть, крупных компаний). А делают еще меньше

Согласен с тобой — а как ты думаешь, почему NPS до сих пор мало известен в России?

Термин NPS был введен Фредериком Райхельдом в 2003 году, а в 2013 году на русском языке была опубликована его книга «Искренняя лояльность» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»). Казалось бы, у компаний было достаточно времени, чтобы внедрить показатель в бизнес-практику, но повсеместного распространения NPS пока не наблюдается, хотя он и набирает популярность. Причины для этого я вижу две.

Первая – в России нет компаний, которые бы пропагандировали NPS и его пользу для бизнеса. Недавно я мониторила рынок и пришла к выводу, что лишь немногие маркетинговые агентства предлагают отдельно услугу «опрос клиентов NPS». Так что эту функцию – создания и просвещения рынка в сфере NPS – мы, по сути, взяли на себя, как бы пафосно это ни звучало. Мы проводим исключительно опросы лояльности и удовлетворенности клиентов, чтобы помочь компаниям стать клиентоориентированными.

Вторая причина: наверное, пока не все российские компании понимают, что адекватный (не буду говорить «высокий») уровень сервиса и минимальное «превосхождение» ожиданий клиента – это ключ к успешному бизнесу. Дело в том, что лояльные клиенты не только покупают повторно, но и рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.

NPS, на первый взгляд, очень простой инструмент. Казалось бы — посадил сотрудника и пусть звонит. Можно ли опрос поручить неопытному персоналу, или важно поручить это умелому маркетёру?

В опросе клиентов важно задавать правильные вопросы, правильно задавать вопросы и правильно интерпретировать ответы. Поэтому звонить может и стажер, если это обученный и независимый специалист, который не общается с другими сотрудниками компании и не имеет причин представлять необъективные результаты.
А вот написание скрипта и составление отчета лучше поручить опытному маркетеру.
В нашем отчете, например, в среднем 123 страницы. Это большая и тщательная работа, которая строится по определенному алгоритму. Вот только если вопросы изначально составлены некорректно, информация может быть не такой ценной, как ожидалось.

Еще один важный фактор – рекомендации и план действий. Плюс агентства в том, что его эксперты могут предложить отличные идеи или раскритиковать существующие схемы работы с клиентами – у них не замылен взгляд и нет пересекающихся внутри компании интересов.

А бывают компании, в которых NPS не работает, не подходит?

Да, бывают. Совсем недавно проводили опрос клиентов для лесопромышленного холдинга. Вот там мы не считали показатель NPS, потому что было нелогично спрашивать руководителей крупных компаний о том, порекомендуют они своего поставщика кому-то еще или нет (на этом рынке все прекрасно знают друг друга). Вместо этого мы замеряли CSI, удовлетворенность клиентов отдельными аспектами сервиса (например, качеством продукта, работой менеджера и т.п.).

Был ли у тебя какой-нибудь забавный случай, который был связан с NPS?

Наш интервьюер (девушка с приятным голосом) говорила, что опрашиваемые клиенты признавались ей в любви.
А вообще чаще случаются полезные истории, а не забавные. Так как мы обзваниваем базу клиентов, то волей-неволей напоминаем о себе. Так что иногда клиенты просят встретиться для обсуждения вопроса о продолжении сотрудничества и делают новые заказы прямо по телефону (конечно, мы передаем такие заявки заказчику).
По нашим подсчетам, опросы клиентов окупаются всегда.

Вернёмся к тайному покупателю. Его знают лучше NPS?

Как правило, да. И чаще используют.

Кому и когда стоит использовать «Тайного покупателя»?

Инструмент «тайный покупатель» подходит для В2С-компаний с точками продаж офлайн и/или колл-центром и для B2B-компаний, которые имеют в штате менеджеров по продажам.

Наши тайные покупатели «были» сотрудниками медицинских лабораторий, требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации…
Это наглядная иллюстрация того, что практически любая компания может проверить своих сотрудников.

Когда руководителю стоит использовать Mystery Shopping:

  • Когда есть инструкции или стандарты качества обслуживания, проведены тренинги для персонала, а теперь нужно, чтобы все это соблюдалось.
  • Когда хочется увидеть бизнес-процессы глазами покупателя (какие впечатления оставляет посещение точки продаж, какие сложности возникли, что понравилось и не понравилось, что можно улучшить, чтобы сделать процесс покупки комфортным и приятным).
  • Когда нужно мотивировать сотрудников (часто результаты проверок «зашивают» в KPI, так как на выходе получаются точные цифры).

Это основные причины, почему компании заказывают проверки тайными покупателями.

Наверняка тебе приходится сталкиваться с неполным пониманием инструмента. Как бы ты описала, что такое правильный «Тайный покупатель»?

Правильный тайный покупатель – это когда:

  1. Подобраны правильные люди, соответствующие целевой аудитории. Если у вас есть портрет потенциального клиента — прекрасно. Этому портрету тайный покупатель обязан соответствовать, ведь мы не хотим, чтобы дама в норковой шубе и с йорком на руках проверяла магазин ультрасовременной молодежной одежды, а студент с пирсингом в носу изображал из себя бизнесмена, готового купить часы за несколько сотен тысяч.
  2. Продумана правильная легенда и проведен инструктаж с шопперами, чтобы их не раскрыли.
  3. Правильно проанализированы результаты исследования (составлен отчет, который не будет пылиться на полке, а будет содержать рейтинги точек продаж и конкретные рекомендации по улучшению сервиса и обучению сотрудников).

В точку. Алена, а какие три самые распространенные ошибки при использовании «Тайного покупателя»?

Какие подводные камни могут встречаться в процессе запуска и проведения исследования методом «тайный покупатель»:

  1. Раскрытие агента. Обычно это происходит, когда шоппер ведет себя неестественно, задает слишком много вопросов, меняет легенду в процессе консультации, долго смотрит на бейдж. Вычисление тайного покупателя ведет к необъективным результатам проверки, ведь сотрудник выполняет все предписанные стандарты, зная, что перед ним проверяющий. Чтобы избежать таких ситуаций, тайных покупателей необходимо информировать о факторах, влияющих на раскрытие.
  2. Подтасовка результатов проверки. Чтобы этого не произошло, просите агента делать качественную аудиозапись и предоставлять другие доказательства совершения проверки (чек, фото фасада и т.д.).
  3. Отступление от сценария в процессе проверки. Если это произошло по прихоти тайного покупателя (а для вас принципиален именно изначальный вариант общения), требуйте от агентства перепровести проверку. Если изменение условий произошло по вине сотрудника, а особенно — если вы при этом получили полезную информацию, проверку можно считать успешной. Пример: по инструкции тайному покупателю необходимо проконсультироваться с продавцом отдела «Овощи-фрукты» в супермаркете. Вариант отклонения 1: шоппер не вступила в контакт с продавцом (хотя ничего не мешало ей это сделать), а только проверила выкладку товара и наличие ценников. В этом случае не принимайте проверку или принимайте по сниженной стоимости. Вариант отклонения 2: шоппер обратилась к продавцу с вопросом о товаре, но вместо грамотной консультации получила ответ: «Там на этикетке все написано». Такая проверка, конечно же, принимается (и служит пищей для дальнейших размышлений о санкциях для этого сотрудника).

Алёна, можно ли сказать, что NPS и «Тайный покупатель» решают одну задачу, только в одном случае мы опрашивает реальных Клиентов, в другом — тестируем путь Клиента с помощью обученного эксперта?

Да, все именно так! У тайных и реальных покупателей немного разные углы зрения – тайные покупатели заранее знают стандарты компании и обращают внимание на их выполнение, а реальные клиенты ориентируются на свои ощущения. Но и от тех, и от других мы получаем большое количество обратной связи, которую затем анализируем и используем для того, чтобы компания улучшала продукт, процессы, сервис и становилась клиентоориентированной.

Спасибо, Алена.
Всем учиться. Помним, «S как доллар».