-->
книги
видеокурсы
мастер-классы

6 февраля 10:43

О маркетинге b2b

Недавно я провел тренинг «B2B маркетинг».
Его запись доступна здесь.
А пока я хочу поделиться с вами некоторыми выводами по следам семинара.

I. Маркетинг b2b проще, чем b2c
Намного проще.
В b2c маркетинг, как правило, драйвер продаж. В b2b — он скорее поддержка отдела продаж.
В b2b продажи рулят в 95%. Факт.

II. Инструментарий маркетинга b2b ограничен
Американская ассоциация маркетинга считает, что есть более 5 000 инструментов маркетинга.
Вряд ли вы вспомните 10 инструментов b2b маркетинга быстро.
Я это проверял много раз — все в ступоре, мало кому удается вспомнить 10 за минуту или даже больше. До 20 вообще никто не доходит.
Я насчитал их чуть более 100 — офлайн и онлайн. И, кстати, про онлайн…

Маркетинг b2b мигрирует онлайн
Сайты.
Соцсети.
Мессенджеры.
Мобильные приложения.
Е-мейл маркетинг и средства генерации трафика — с параллельной темой инбаунда и контент-маркетинга.
Все компании уже там, правда с разным уровнем погружения.

III. Приоритетов у маркетинга b2b четыре: компания, отдел продаж, конкуренты и клиенты (партнеры).

Что делать для компании? Тут работы очень много, непочатый край:
— позиционирование
— маркетинг CEO
— маркетинг команды (особенно, если это услуги)
— внутренний маркетинг
— точки контакта (читай «Точки контакта» и «Точки контакта онлайн»)
— репутация, имидж, бренд
— PR
— GR
— продуктовый маркетинг (в некоторых компания это наше всё)
— клиентоориентированность (читай «Любишь деньги — люби и клиентов»)
— фидбэк (читай «Фидбэк»)
— клиентский сервис
— колл-центр
— инновации
— аналитика
— исследования
— бенчмаркинг.

Что делать для любимого (без иронии) отдела продаж? Тут всё просто: нужно прочитать книгу «Инструменты маркетинга для отдела продаж» и дать ему всё, что нужно.

Что делать с конкурентами? Тут крупных задач две: мониторинг и дифференцирование.

Что делать с клиентами/партнерами? Маркетинг может помогать привлекать новых, работать правильно с существующими клиентами, удерживать новых и возвращать потерянных (модель ПРУВ).

Если вам это покажется недостаточным фронтом работы, можно прочитать «Прибавить оборотов» — обещаю, идей «а! вот что нам еще можно/нужно сделать!» будет много.

И IV — главный вывод: у каждой компании, работающей на рынке b2b,
маркетинг уникальный, свой.

Ну может он будет чуть похож, если компании работают на одном рынке и если у них одинаковое отношение к маркетингу.
Я это знаю точно.
Когда мы закончили планирование маркетинга на 2018 год для «Манн, Черемных и Партнеры» — это не было похоже ни на что другое.

В этом и есть прелесть маркетинга b2b — не скучно никогда, не скучно ни разу.

30 января 21:50

100 отжиманий в день. Первые 30 дней

С 27 декабря прошлого года я начал отжиматься 100 раз в день.

Еще 10 лет назад я мог отжаться 50 раз за раз, в период с 1995 по 2005 год я отжимался 200 раз в день (правда, не каждый день), а мой личный рекорд — 102 раза за один подход (я поставил его в 2000 году.

Зачем я начал снова?
Походил к концу эксперимент «1 день/1 бизнес книга» и мне хотелось еще чего-то…
С небольшим интервалом мне на глаза попали эти две статьи:

«Как я отжималась 100 раз в день в течение года»

и «100 отжиманий в течение 30 дней»

И я решился.

Решился — и сделал.

С 27 декабря по 27 января я отжимался 100 раз — а порой и больше — за день.

Начинал — с трудом — 10 раз за подход, сейчас делаю 20 — 25 за раз — и ничего.

Как и обещали психологи, привычкой этой стало примерно через три недели — теперь «упасть и отжаться» для меня не проблема вообще.
Для отслеживания прогресса я использовал бесплатную программу Habitty (рекомендую).

Совет: можно и 20 подходов по пять раз делать — или даже 20 походов по 5 раз — главное, сделать.

Самое сложное было найти время для отжиманий — и заставить себя отжаться.

Совет: выделяйте время в расписании на день на отжимания и приготовьте силу воли.

Где я только не отжимался за этот месяц: в четырех странах… а места… бизнес зал аэропорта Домодедово, в горах на высоте 2500 метров над уровнем моря, на пляже, у бассейна, в гостях, в ресторане (вышел на веранду), в гостиницах, в парках, в перерывах на мастер классах в комнате для отдыха…

Я начинал делать отжимания в 7 утра и был случай — последние отжимания делал почти в 23 часа (все по московскому времени).

Совет: проще всего отжиматься дома и на фитнесе. Не усложняйте себе жизнь.
Совет: не откладывайте это на вечер — после 18 вообще не хочется отжиматься — старайтесь всё сделать утром или днем.

Как я отжимался? (техника)
Знаю, есть десятки способов делать отжимания — я выбрал два.
Дома: руки широко на уровне груди, отжимания до касания груди полом, фиксация в верхней точки и снова вниз. Я не делаю скоростные отжимания, для меня важно качество.
Пока мой рекорд 30 раз за подход.

На фитнесе (это мой тренер выбрал для меня): руки максимально широко (широко, как только можно) и назад (как только можно назад, до положения «сейчас уже упаду»); спина вверх, подбородок вперед — и отжимания!
Пока мой рекорд тут всего 12 раз.

Изменился ли я внешне?
Этот вопрос мне задают многие.
Расстрою: я не вижу в себе никаких изменений (походу и другие этого не видят: ни тренер на фитнесе, ни массажист не сделал мне комплимент «ну ты окреп!»), но может быть только чуть-чуть плечи налились (я не уверен, замеров не делал).
Но чувствую я себя покрепче, поувереннее — а это приятное чувство.

Резюмирую:

  1. 100 раз отжиманий в день — реальная задача, даже для «дохликов» (но проконсультируйтесь с врачом!)
  2. мне понравилось — я продолжаю: попробую 100 дней — до 7 апреля (а там как пойдет)
  3. моя задача отжаться к 26 марта 53 раза и может (я думаю) попробовать в один из выходных отжаться 1000 раз за день (давно об этом думал).

Присоединяйтесь!
Находите другие челенджи.
Давайте жить, бросая вызовы себе.

Так бодрее.

26 января 12:42

Драйвер. Как много в этом слове…

В некоторых моих книгах («Согласовано», «Точки контакта», «Фидбэк»…) я использую слово «драйвер».

У этого слова несколько значений.

Это может быть водитель, шофер (посмотрите фильм Baby Driver).

Те, кто с компьютером на ты, понимают под драйвером «компьютерное программное обеспечение, с помощью которого программное обеспечение (операционная система) получает доступ к аппаратному обеспечению некоторого устройства» (это я процитировал Wikipedia).

Драйвер есть и в психологии — это четко определенный способ поведения, который включается у человека в той или иной ситуации.

Для меня же драйвер — это сотрудник компании, который берется делать что-то в своей компании, он собирается, он драйвит какой-то проект, какую-то активность.
Он может драйвить инновации, клиентоориентированность, сотрудникоориентированность…

Драйвер.
Короткое, емкое, эмоциональное слово — оно мне нравится.

«Кто будет драйвером этого проекта?» — я часто задаю такой вопрос своим партнерам и коллегам.

Нет драйвера — нет работы — нет результата.

Я считаю себя драйвером практического маркетинга в нашей стране.
Роман Тарасенко — драйвер прайсинга.
Иван Черемных — драйвер правильного подхода к проектированию, маркетингу и продажам недвижимости.
Дмитрий Турусин — драйвер точек контакта….

А что и на каком уровне драйвите вы?

10 января 17:50

553 бизнес-книги за 365 дней

С 1 января по 31 декабря 2017 года — чуть меньше, чем за год — я прочитал 553 бизнес-книг.

Почему? Поспорил с приятелем, что за год прочитаю 365 деловых книг.

Я уже пробовал на спор прочитать 200 книг в год в далеком 2004 — но смог только 174. Тогда я проиграл — но в этом году выиграл досрочно. Но с 2004 года я тренировался постоянно — читал много, читал разное.

На каждую прочитанную книгу я давал миниотзыв в своем твиттере — я там mannketing.
Сначала был хэштег #1day1book — а потом, после 365 книги, я его убрал.

Коротко основные мысли и ответы на ваши возможные вопросы

1. «553
Да, это оказалось возможно: за первые три месяца — за 92 дня — я прочитал 136 книг.
За 238 дней — 365.
За год — 553.

2. «Как это вообще возможно?»
Начну с того, что это не рекорд — я читал, что один из штатных рецензентов Amazon прочитал более 2000 книг за год.
Я сумел прочитать в 4 раза меньше — но, стоит отметить, это не основная моя работа.

Это было возможно в первую очередь благодаря скорочтению.
И потом, когда ты уже прочитал более 2000 книг, тебя сложно удивить — многое повторяется.

3. «Вы скорочтению учились?»
Скорочтению я не учился — оно само пришло. Просто читайте больше, больше и больше — каждый месяц, неделю и день.
Думаю, что норма для делового человека — книга в неделю.

4. Да, я читал книги от самого начала и до самого конца — каждую книгу. Я с теплотой вспоминаю своё правило «50 страниц» — это когда книга не захватывает до 50-й страницы, то я смело откладываю её в сторону.

5. Признаюсь: в первую очередь я старался читать короткие книги (100 — 150 страниц). Длинные книги в общем-то редко оправдывают мои ожидания. Например, «Поток» я вымучил за 4 дня — и он меня не вдохновил.

6. Художественные книги я тоже читал — но они не в счет. Я за год прочитал около 10 небизнес-книг.

7. Читал на iPad при помощи читалок MyBook (неудобна для хранения идей) и GoodReader (отличный инструмент).
Бумажные книги я тоже читал — думаю, в пропорции 1 к 10. Когда читаешь много — удобнее читать с читалки. Но я снова с удовольствием вернусь к бумажным книгам.

8. Главный вопрос: «зачем я столько прочитал?»
Во-первых, я поспорил.
Во-вторых, я хотел найти тему для нового семинара — и нашел две: «Основы практического маркетинга» и «Эффективность Номера 1».
В-третьих, мне хотелось понять, делают ли на самом деле книги богаче? Может это и совпадение, но мой доход в этом году был максимально высоким за последние 5 лет.
Значит, делают.

9. Время на чтение я специально не выделял, не мог себе позволить такую роскошь — просто читал урывками и в паузах.
Я не отменял поездок, работу, фитнес, написание книг, общение с семьей, коллегами и друзьями, работу по дому… Все читалось в свободное время.
Признаюсь, было тяжело.

Понял, что лучше всего читать:
— в самолете, за полет туда — обратно прочитываю минимум две книги
— в очереди (иногда меня туда ставят, иногда я сам там оказываюсь)
— в такси (когда пробки (а они почти всегда) и когда дороги ровные)
— перед сном
— на даче на диване (это лучшее место, жалко, я почти на нем не бываю)

10. Запомнил ли я что-то из прочитанного? Да, конечно — но немного. У меня «короткая» память.
Когда я находил в электронной книге хорошую идею, я делал принтскрин и сразу же отсылал её себе по электронной почте. Потом идея уходила в слайды, в Evernote или в работу.
Если идея находилась в бумажной книге, то я фотографировал страницу с идеей и тоже отсылал её себе по электронной почте.
Таких писем самому себе я отправил больше 600.

11. «Почему мои рецензии такие короткие?»
Во-первых, я писал их для себя, а не для «широкого круга читателей».
Во-вторых, смысл писать много, если главное, что ты должен понять из рецензии — читать тебе эту книгу или нет.

12. «Мой план на следующий год?»
Хочу замахнуться на 1000 книг.
Да ладно. Это я пошутил.
Я резко сброшу темп чтения — нужно написать 6 книг.

Я уже знаю — я смогу.

А вам рекомендую начать читать больше.
Как вы видите, это возможно.
Вы можете попробовать это повторить — и лучше это делать это по нарастающей.
В 2018 году- 52 книги.
В 2019 — 104.
В 2020 — 208.
В 2021 вы сможете легко прочитать все 365.
Почему?
Во-первых, у вас уже будет навык беглого чтения и привычка читать много.
Во-вторых, прочитав к этому времени больше 300 книг, вы будете знать очень много — и удивить вас будет крайне тяжело.

Читать нужно много: читать полезно, сколько бы ты не читал.

Многие упрекают меня в том, что я, как издатель, заинтересован чтобы все читали много. Да, это правда, это так — и даже больше скажу — я как гражданин России заинтересован в том, как можно больше граждан этой страны читали как можно больше.
Больше читаешь — больше знаешь — больше делаешь (не пропускайте этот пункт!) — живешь лучше, счастливее, дольше.
Давайте читать больше.
Давайте делать больше.
Начнем с чтения?

PS Я не буду бить свой рекорд.
В жизни интересно попробовать что-то другое: свободно говорить на английском, научиться плавать быстро и далеко, быть в хорошей физической форме …

Но если кто-то побьет мой рекорд в чтении деловых книг — я буду рад.
Для этого рекорды и ставят.

Превзойдете меня — напишите. Сниму шляпу.

29 декабря 11:47

2017 год: хороший и непростой

По традиции я снова подвожу итоги года — и рекомендую сделать это каждому.
Полезно зафиксировать, что планировал и чего достиг.
Это позволяет в следующем году поднимать планку.
Это мотивирует. Это хороший пример для вашего окружения.

Итак…

Выступления

В этом году было 110 выступлений — семинары, форумы, конференции, мастер-классы…
Более 45 тысяч участников (и это только офлайн — в онлайн я разочаровался и в этом году ни разу у меня не было ни одного вебинара).

Самые запомнившиеся ивенты:

  • Synergy Global Forum в Тегеране — более 3000 участников — выступать пришлось на английском. Стресс(.
  • Tedx в Питере (первый в моей жизни) — интересный формат. Понравилось.
  • роудшоу с Клубом Клиентов Альфа-Банка по 16 городам. Ух!

Выступления перед 1000+ слушателей уже не пугают — в этом году были аудитории в 1000, 3000, 4000 участников.

Самое большое разочарование этого года: тренд от обучения смещается к фану, к развлечению, к «песням и пляскам».
Я не в тренде… посмотрим, что случится.

И еще: так как я выступал в Крыму, мне (одесситу!) на три года закрыли въезд в Украину (жалко украинских слушателей, конечно, но политика такое дело…).

Новые семинары

Придумал два новых семинара на 2018 год — «Основы практического маркетинга» (уж успел выступить с ним в корпоративном формате) и «Эффективность Номера 1». Я очень рад.

Бизнесы/проекты

Вышел из Oy-li. Оказывается, хорошо не только делать бизнесы и но и выходить из них.

Другие проекты — Манн, Черемных и Партнеры, МИФ, ЛидМашина, Krostu — радуют.

Новые книги

В этом году у меня вышли 2 новых книги:

В 2018 году планирую написать минимум 4 книги: «Вопрос на миллион»,
«Основы практического маркетинга» и две книги из «Той самой библиотеки девелопера».

Рекорд года.
За 365 дней я прочитал почти 550 деловых книг. Йе! (отдельный пост на этот тему скоро).
Планка 10 минут переносится на следующий год 🙁
Наказание — держу 11.

Итак, подведем итог.
Год был очень — очень и очень непростой…

Потому, пусть 2018 год будет лучше — для моих партнеров, для наших клиентов и для вас.

19 декабря 11:39

Тренды маркетинга

Декабрь! И уже три журналиста спросили меня про тренды маркетинга… Я их расстроил и вас расстрою.

98% российских компаний нужны не тренды маркетинга, а основы маркетинга.
Я внимательно прислушивался к своим слушателям семинаров в 2017 году, много работал по консалтингу с клиентами — и понял, что только некоторые компании, проработав основы, готовы понимать тренды и работать с ними.

Проверьте себя на основы.

Позиционирование.
Есть ли у вашей компании хороший ответ на вопрос: «Чем вы лучше, чем другие?».
Правильно ли вы используете позиционирование в своей работе с потенциальными и существующими клиентами?
Думаю, нет.

Точки контакта.
Прочитали ли вы книгу «Точки контакта»?
Понимаете силу первый впечатлений, моментов истины?
Проработали ли их?
Уверен, нет.
ПРУВ.
Правильно ли вы Привлекаете новых клиентов/партнеров? (подсказка: ПОИСК).
Работаете с ними правильно? (подсказка: ББДЧ).
Удерживаете правильно? (подсказка: ОЗЛК).
Возвращаете их — если потеряете — правильно? (подсказка: книга «Возвращенцы»)
Вот как-то я не уверен… (подсказка: прочитайте пушбук «Прибавить оборотов!»).

ББДЧ.
Умеете ли вы продавать своим клиентам Больше?
Обслуживать их Быстрее?
Продавать Дороже?
А Чаще?
Я уверен, что нет. Ваша компания точно не-ББДЧ.

ROI- маркетинг.
Если вы продаете через сайт, то работаете ли вы по модели ROI-маркетинг?
Плохо, если нет.

Какие тогда тренды?
О чем говорить, если бизнес не делает даже базовых вещей?

Начинайте с основ.
А уже потом интересуйтесь трендами.

И подсказка журналистам: правильный вопрос для меня в конце 2018 года: «Начали ли наши предприниматели правильно использовать основы маркетинга?».
Я надеюсь, что я отвечу «да».
Я над этим буду работать весь год.

15 декабря 13:11

Бан на 2 года

 

В прошлом месяце меня попросили провести корпоративный тренинг по клиентоориентированности.
Заказчик — коммерческий директор компании (назовем его Степан) — очень волновался, как всё пройдет.
Я попросил не волноваться: я сам с рынка b2b, работал в схожей отрасли, тема клиентоориентированности — моя на 100% тема, я в ней — как рыба в воде.

Но повышенная тревожность Степана ощущалась по-прежнему.
На всякий случай я спросил у заказчика, почему он волнуется.
Ответ меня потряс.
Оказывается, 2 года назад он выступил инициатором тренинга — и тренер, которого пригласили, провел его настолько непрофессионально, что Степан получил от руководства бан на тренинги аж на два года.

Два года, Карл!

Понятно, что если тренер проведет тренинг плохо, то его больше никогда не пригласят и никогда не порекомендуют.
Но то, что из-за плохой работы тренера могут запретить тренинги в компании на год, а то и больше! — это должно заставить нас — тренеров и бизнес-спикеров — втройне ответственнее относиться к своей работе.

Когда мы работаем плохо — мы не только портим свою репутацию, но и лишаем работы коллег по цеху.

Да, в этой истории полный хэппи энд: Степану объявили благодарность и дали карт-бланш на продолжение обучения и проекта развития клиентоориентированности.

Мораль: работаем хорошо, очень хорошо — для себя и для других.

PS хотите в следующем году стать клиентоориентированными?
Читайте: http://pushbooks.ru/books/lyubish-dengi-lyubi-klientov/

24 ноября 17:08

Классификация клиентов и задачи маркетинга: кого и что я забыл?

Внимание: лонгрид. Но очень полезно. Читайте до конца.
Есть разные способы сегментировать клиентов. Хочу поделиться с вами своим подходом.
Укрупнено всех клиентов можно разделить на две группы — «наши» (уже знают нас и покупают у нас) и «не наши» (не знают, не покупают).
«Наши» (покупают) делятся на две группы — «еще нет» и «уже да».
«Не наши» (не покупают) — это две группы клиентов: потенциальные и чужие.
Давайте посмотрим на эти группы клиентов и на подкатегории/типы клиентов в них — и, главное, на вытекающие из этого задачи.
Клиенты блока «Наши. Еще нет» делятся на две группы — обращенцы и недоклиенты.

Обращенцы.

Так можно назвать тех потенциальных покупателей, которые в вашу компанию обратились: позвонили, написали запрос, посетили сайт, подписались на рассылку, стали друзьями в соцсетях… Каждый обращенец в идеале должен быть маркетинговым лидом.

Лид — не всем известный/понятный маркетинговый термин. Поэтому давайте начнем с определения. Лид — потенциальный клиент, у которого есть:
1. контактные данные
2. желание купить
3. бюджет/деньги (и желание купить важнее наличия денег — было бы желание, а деньги найдутся. К тому же мудрые компании предлагают удобные для клиента варианты оплаты/приобретения продукта — факторинг, рассрочка, кредит…)
Нет чего-то из этих трех критериев — это не лид.

Задачи маркетинга по обращенцам:

  • обеспечить отдел продаж необходимым количеством качественных, целевых лидов;
  • завести лид (обращенца) в CRM;
  • определить «температуру» лида и затем нагревать его (от холодного к теплому, от теплого к горячему…).

О том, как их греть онлайн можно прочитать в пушбуке Виталия Мышляева «iМаркетинг». Те же подходы надо использовать и для офлайн клиентов.

Недоклиенты

Это обращенцы с более серьезными планами, интересами, намерениями. Они настроены серьезно — пришли к вам в офис, встречались с вами в своем офисе или на нейтральной территории — но, к вашему сожалению, после встречи ничего не купили.
Это те, кого вы не дожали на встрече до покупки.

Задача маркетинга по недоклиентам:

  • дожимать — как можно скорее — до покупки именно у вас.

Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости «МИАН», мы создали программу «Недоклиенты», куда входило несколько десятков маркетинговых активностей.
Было очевидно, что если потенциальный покупатель дошел до нас, значит он горячий покупатель — и с высокой степенью вероятности он уже был у наших конкурентов или пойдет к ним после встречи с нами.
Не купил у нас во время встречи? — мы тут же включали программу «Недоклиенты» и дожимали «недоклиента» до сделки — или до грустного для нас ответа «извините, я купил в другом месте».

Теперь поговорим о «наших» клиентах, которые «уже да» работают с нами.
Обычно, в компаниях их принято делать по размеру (А, В и С — крупные, средние и мелкие).
Некоторые компании делят своих клиентов по лояльности (лояльные и нелояльные) и времени сотрудничества (старые и новые).

Но маркетинговая мысль не дремлет… деловая жизнь богаче, чем теория, и можно — с прицелом на практическую пользу — выделить среди своих «уже да» клиентов следующие 10 групп покупателей:

Ведущие пользователи

— покупатели, которые для решения своих задач приспосабливают, модифицируют, улучшают продукт вашей компании.

Профессор MIT Эрик фон Хиппель описал этот тип пользователей в книге «Демократизация инноваций» (Democratizing Innovation).
Ведущим пользователям (lead users) удается понять потенциальные новые области применения продукта, прежде, чем это придет в голову кому-нибудь на рынке (и в том числе самому производителю).
Найдите таких пользователей, и вы сможете узнать о том, что будет волновать других покупателей через месяцы или годы.
Ведущие пользователи раньше всех видят новые применения и ниши для продуктов, у них высокая мотивация что-нибудь делать в этом направлении.
Направление весьма практичное — например, у BMW с 2001 года есть программа обучения и сотрудничества с ведущими пользователями. Такой же подход использует компания 3М.

Задача маркетинга:

  • искать с ведущими пользователями идеи новых продуктов;
  • улучшать выпущенные продукты, создавать модификации существующих продуктов.

Золотые

— самые ценные для компании клиенты, это те клиенты, которые делают компании оборот или доход. Их также называют ключевыми или стратегическими клиентами.

Задачи маркетинга:

  • создание программы лояльности, включение в них золотых клиентов. Программы лояльности нужно делать в первую очередь именно для ключевых клиентов. Потеря даже одного такого клиента — трагедия. Порой немаленькая трагедия…;
  • развитие золотых клиентов. Маркетеры должны плотно работать с КАМами (менеджерами по работа с ключевыми клиентами) и помогать КАМам развивать золотых клиентов (см., например, программу«нАВыроСт»).

Мелочь

— мелкие покупатели, небольшие клиенты с невысокими средними чеками.

Задача маркетинга:

  • увеличивать средний чек;
  • растить мелких клиентов (используя программу «нАВыроСт»).

Плохие

Так устроен мир: есть хорошие привычки и плохие, есть полезные продукты и есть вредные. Также и с клиентами — есть плохие клиенты, вредные покупатели, которые компании не нужны.
Нужно смириться с этой идеей: есть клиенты, которые вам не нужны. Плохие клиенты — нецелевые клиенты.

Сейчас большим спросом пользуется книга «Не работайте с м*даками». Она про сотрудников, но давайте признаем, что есть и клиенты — м*даки.

Плохой клиент тот, кто :
• хамит, ведет себя неадекватно с сотрудниками,
• слишком пафосный,
• платит плохо (задержка платежей, дебиторка)
• выносит мозг вам и вашей команде
• дискредитирует вас на рынке
• портит настроение (своей речью, манерами, поведением)
• похититель вашего времени (а время деньги — и упуская время, вы упускаете возможности)
• требует много и сразу (быстро, качественно, недорого), а покупает мало и редко
• всегда и всем недоволен
• уводит в минус при сделке
• перебежчик за низкими ценами

Вы уже сами должны решить, что из этого списка критично для вас, с кем вы не будете/перестанете работать.

У меня есть правило: «Жить слишком коротка, чтобы работать с клиентами, которые мне не нравятся» — и я ему следую.
Всех денег не заработать, а нервы, время и деньги растерять можно.
К тому же природа, как мы знаем, не терпит пустоты — и на место уволенного клиента приходит новый — нормальный, не м*дак.
Ч*до :).

Задачи маркетинга:

  • не привлекать таких клиентов;
  • чистить клиентскую базу и помочь менеджерам отдела продаж правильно расставаться с нецелевыми клиентами.

Я серьезно: те, кто расставался (я про личные отношения), знает, что расстаться можно правильно и неправильно. Очевидно, что лучше сделать это так, чтобы «осадка не оставалось» (я люблю на своих семинарах рассказывать, как авиакомпания Southwest Airlines расстается со своими нецелевыми клиентами — они делают это шедеврально).

Пионеры

Или клиенты «новаторы» (или, как их еще называют «ранние пташки») — покупатели, которые с высокой степенью вероятности первыми купят ваш новый продукт или услугу.

Задача маркетинга:

  • вычислить таких клиентов, создать особые отношения с клиентами-пионерами.

Очень интересная тема. Клиентов-новаторов нужно обязательно выделять в клиентской базе и делать для них особый маркетинг:
— информирование (рассылки, доступ к особой информации…),
— бета-тестирование новинок (вот вам, кстати, еще один тип клиентов: бета- тестер),
— особые условия приобретения,
— статус клиента-новатора (клиенты-пионеры такое любят),
— закрытые ивенты для клиентов-пионеров,
— приглашение на users group (мероприятия, на которых презентуют новинку и наравне с сотрудниками компании выступают клиенты- новаторы, которые эту новинку уже потестили…)…

С помощью клиентов пионеров можно и нужно воздействовать на клиентов — ранних последователей. Для последних очень важно мнение клиентов-новаторов. Получив от последних сигнал «мы попробовали, нам нравится» ранние последователи, как правило, сразу же достают свои кошельки…

Постоянные или лояльные клиенты

это те клиенты, кто с вами в серьез и надолго, «в горе и в радости», несмотря на происки конкурентов и непростую экономическую ситуацию.

Задача маркетинга:

• продавать им по модели ББДЧ (продаем больше, дороже, дольше и чаще);

• поддерживать с ними постоянные хорошие отношения, быть «на связи, в контакте» (помним о поговорке «с глаз долой — из сердца вон!».

Когда я работал в одной западной компании директором по маркетингу российского офиса, мой зарубежный шеф научил меня простому правилу: «Один месяц — один контакт». Я со своей командой должен был каждый месяц придумать оригинальный способ контактировать с нашими постоянными клиентами — поздравления, приглашения, ивенты, подарки, новости…
Правило «один месяц — один контакт», конечно же, не универсальное — но мы легко можем его таким сделать, изменив его на «один период — одно касание» (добавьте свой период — неделя, месяц, квартал….).

Спящие

клиенты, которые покупали, покупали, покупали, покупали… и вдруг перестали («заснули»).

Задача маркетинга:

• вычислять таких клиентов (без CRM тут никак) и будить (письма, рассылки, звонки, спецпредложения, эмоции…) — а то так и бизнес можно проспать 🙁 .

Статусные

— клиенты с именами, с репутацией, с историей. Такие клиенты украшает портфолио и усиливают репутацию вашей компании.

Порой случается, что приобретение статусного клиента — это «чистый PR» — с невысокой или даже отрицательной экономикой работы с ними. Это в корне неправильный подход (простительный, пожалуй, только при старте работы компании). Клиенты нужны для денег, а не для пафоса.

Задача маркетинга:

• получить и широко использовать отзывы статусных клиентов.

Нужно максимально капитализировать эту историю — делать со статусными клиентами истории успеха и white papers.

Суперпотребители

— клиенты, которые любят ваш бренд, но в отличие от фанатов (порой просто восторгающимися вашими брендами), суперпотребители покупают много, часто и готовы платить дорого (и порой делают это молча).
Прочитайте книгу «Суперпотребители» Эдди Юна (она небольшая и читается на одном дыхании) и вы по-другому посмотрите на эту часть вашей целевой аудитории.

Задача маркетинга:

  • вычислить суперпотребителей и правильно работать с ними.

Фанаты

— люди, которые очень любят ваш бренд. Они в восторге от всего того, что вы делаете, рассказывают о вас всем и всегда… но не обязательно покупают.

Задача маркетинга:

  • сделать как можно большее количество потенциальных покупателей фанатами вашего бренда;
  • постараться продать им что-то (многие дорогие бренды делают для клиентов-фанатов линию косметики или относительно недорогую сувенирную продукцию, которую те могут позволить себе купить).

Конечно же, это список типов клиентов далеко не полон. Встречал я и другие термины:
— развивающие клиенты,
— клиенты — консерваторы,
— креативные клиенты,
— клиенты — визионеры…
Если вдруг вам не хватает работы, то вы можете заняться изучением и этих видов клиентов :).

Теперь перейдем к ненашим клиентам, тем, кто у нас не покупает.
Их можно разделить на две группы — потенциальные (пока ничьи) и чужие (клиенты конкурентов).

Потенциальные

— пока не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов — и причины тому могут быть самые разные.

Задача маркетинга:

  • применить подход «взращивание», сделать потенциального клиента реальным быстрее, чем это сделают конкуренты.

Чужие

— покупают у ваших конкурентов всё (100% закупок идет через ваших конкурентов) или часть (например, 20% закупа у вас — и 80% у ваших конкурентов).

Задача маркетинга:

  • применить подход «перехват» (это высший пилотаж маркетинга), увести клиентов у конкурента.

Давайте еще раз посмотри на возможные типы клиентов: сначала с помощью ментальной карты, а потом с помощью таблицы.
Это непривычный подход для многих читателей — зато он рабочий.

Карта:


Таблица:


Непросто?
А кто говорил, что маркетинг это просто? Зато это чертовски интересно! Смотрите, сколько всего можно сделать!
Можно и нужно.
Так берем — и делаем.

PS Напишите мне, пожалуйста, если я забыл какую-то важную группу клиентов: mann@krostu.com

14 ноября 16:08

Wow! Что такое «вау» и как его сделать?

Американское словечко «вау» (wow!) уверенно вошло в наш лексикон.
Что оно означает, как его лучше перевести?
Вариантов (цензурных) немало.

Ваще!
Великолепно!
Во даёте!
Вот это да!
Грандиозно!
Здорово!
Класс!
Классно!
Круто!
Круть!
Несравненно!
Неподражаемо!
Ого!
Огонь!
Отлично!
Офигительно!
Поразительно!
Потрясающе!
Прекрасно!
Прикольно!
Супер!
Талант!
Удивительно!
Ух!
Фантастика!
Ярко!
Вопрос: часто ли слышите эти слова от своих коллег по работе и — главное — клиентов?

Если нет, то нужно научиться высекать вау, как высекают искру.

Сделать для этого можно всего несколько вещей:
1) превысить их ожидания (алгоритм тут простой: понять ожидания, зафиксировать, потом превысить).
2) сделать приятный, полезный подарок, бесплатное дополнение к заказу (вау гарантировано).
3) правильно нейтрализовать негатив (прочитайте «Фидбэк» — научитесь это делать)
4) работать оригинально, нестадартно, не как все (да это сложно — но это реально огонь!).

Мы начали с английского — им и закончим: make love, not war wow, not just business.

31 октября 11:46

Правильный двор — правильного дома — с правильными планировками: или история как девелоперы учились у девелоперов

У нас в стране принято скептически относиться к девелоперам — часто звучат обвинения в непродуманных планировочных решениях, бедной внутренней инфраструктуре и пренебрежении к историческому облику города. Звучат заслуженно.

Но есть несколько ярких девелоперов, которые возводят правильные объекты. Исследование лучшего опыта мы – команда «Манн, Черемных и Партнеры» — решили начать с объектов в Санкт-Петербурге. Мы выбрали девелоперов с правильным отношение к проектированию, собрали группу из девелоперов из регионов, и организовали бизнес-тур в северную столицу.

ПРАВИЛЬНЫЙ ДВОР, УМНЫЙ ДОМ
Первым объектом в программе стал комплекс бизнес-класса «Skandi Klubb» шведского застройщика Bonava.

Справка
Bonava – известный застройщик жилья в Скандинавии и одна из ведущих компаний в этом сегменте в Северной Европе. Численность сотрудников Bonava около 1400 человек. Компания представлена на 8 рынках: в России, в Финляндии, Норвегии, Дании, Швеции, Эстонии, Германии и Латвии. Оборот компании в год составляет 1,4 млрд евро.
ЖК Skandi Klubb — комплекс бизнес-класса из семи разновысотных жилых домов — от 5 до 10 этажей — со встроенными коммерческими помещениями, закрытыми дворами, подземным паркингом и детским садом на 100 детей. Энергоэффективность проекта Skandi Klubb достигает 50%, в том числе и за счет установки в каждой квартире системы рекуперации тепла. Кроме того, девелопер выделил в паркинге специальные места с возможностью зарядки электромобилей.

Чем примечателен двор:
— Сквозные питерские дворы, прозрачный намек на «питерские колодцы»
— Закрытый паркинг, двор без машин — дети могут играть во дворе, а родители могут не волноваться за их безопасность
— Зона выгула собак во дворе. Редко девелоперы заботятся о четвероногих друзьях будущих жильцов. И часто отсутствие специальной зоны для собак приводит к конфликтам между жильцами после сдачи дома.
— Большие игровые шахматы (я не удержался и сыграл партию с нашим гостем)
— Скалодром для детей и подростков (и я снова не удержался и попробовал его на прочность – все выдержало :-))
— Батут для детей
— Детская площадка «Домик разбойника» — выполнена из дерева. Участники отметили, что не привычно видеть место для детей не в привычных кислотных цветах, а стильном европейском решении.
— baby club – для общения мам между собой и комфортных прогулок есть длинная прогулочная тропинка

В самом доме:
— Нет консьержа. Его функции распределены между охранником, который патрулирует периметр, диспетчерской и клиентской службами. Вместо одного номинального сотрудника — три профильных сервиса
— Клубная комната. Это комната в 47 кв.м., где есть кухня, стол, ТВ и сан.узел. Воспользоваться ею по записи может любой жилец дома. Примечательно, что из клубной комнаты есть выход на террасу — зеленую крышу, покрытую газоном.
— Помимо колясочных комнат, достаточно распространенных, есть место для хранения тележек. Как это работает: любой житель, загрузив до отказа багажник, может заехать для разгрузки во двор, взять из этой комнаты тележку, выгрузить в нее покупки и с удобством довезти их в квартиру.
— Трехступенчатая безопасность: с территории, с подъезда, с этажа — везде нужны специальные магнитные ключи.
— Места общего пользования (холлы и коридоры) под цвет фасада
— Кладовые в цокольном помещении
— На паркинге есть мото-места, места для электромобилей (с зарядкой), а также тех.зона, где можно подкачать колеса и найти пылесос для сухой чистки машины
— В каждом подъезде crossbooking — зона для обмена литературой
— Вход в подъезд и лифт на одном уровне с тротуаром.

В самой квартире:
— видеодомофон, с которым всегда ясно, кто пришел. Кроме того, можно установить приложение и открывать квартиру через видеодомофон, находясь даже в другой стране
— В ванной комнате — гидроизоляция стен и аварийный слив в полу. С ним просто нет шансов затопить соседей — вода уходит в специальное отверстие
— В квартире — один инженерный узел, где по датской технологии собраны все коммуникации
— Умная форточка или система рекуперации воздуха в квартире — решетки воздуховода размещаются на фасаде. Дальше воздух проходит через систему фильтрации и очистки воздуха. Плюс в том, что посторонних запахов в квартире не будет: «Когда соседи жарят корюшку, вы об этом не узнаете». Дополнительный бонус для аллергиков: не потребуется дополнительный увлажнитель воздуха. Энергоэффективность проекта Skandi Klubb достигает 50%, в том числе и за счет установки в каждой квартире системы рекуперации тепла.
— Счетчики пересылают показатели напрямую в управляющую компанию
— В нише под стиральную машину есть специальный кран для нее. Мелочь — а мало кто это делает.
— На кухне предусмотрен выход для вытяжки и розетка под нее
— Балконы глубиной 1,8 м — дополнительное пространство, как веранда в доме.
— Планировочные решения сразу же проектируются под мебель IKEA. Уже при покупке квартиры понятно, что в спальне поместятся кровать из такой-то серии, две тумбочки из нее же и шкаф вот эдакий.
— В квартиру заведены интернет и телефония
— Несколько вариантов отделки: базовая (все готово для ремонта), стартовая (с полностью готовым сан.узлом), полная (ремонт во всех комнатах) и полная с меблировкой

ЖК Magnifika — проект на Магнитогорской улице находится на берегу р.Охты. В этом году получил награду Urban Awards за инфраструктурные решения по внутреннему наполнению объекта. Проект готовится в тренде редевелопмента прибрежных территорий, включая портовые комплексы и промышленные зоны. Ранее здесь находился завод «Знамя труда». Дома будут выполнены в современном скандинавском стиле. Фасад зданий будет отличаться большой площадью остекления, кровля будет эксплуатируемой: на ней рассадят газон и деревья. Высота зданий варьируется от 2 до 15 этажей. В целом на территории ЖК Magnifika, площадь которого — 10 га, будет построено 140 000 кв. м. жилья.

Примечательны:
— диверсификация внутри одного комплекса — очереди делятся на объекты бизнес-класса и комфорт-класса
— Причал для катеров и набережная со смотровым пирсом
— Дом с нулевым энергопотреблением, самообеспечение
— Двор без асфальта, 5 разных покрытий, включая дерево и прорезиненные площадки
— В квартирах также, как и в ЖК Skandi Klubb широкие балконы, заниженные подоконники, металлические двери
— Большая дорожка для детей внутри двора, без доступа для машин
— Интерактивная стена-событие для развития детей
— Добрососедский центр, где жители будут отмечать праздники
— Зона тихого отдыха во дворе
— Места для ярмарки и рождественской ели
— Городской огород, где жители смогут выращивать продукты и цветы
— Библиотека/коворкинг
— Холмы и площадки для малышей
— Сенсорный сад и природные арт-объекты
— Воркаут площадка и площадка для спортивных игр
— Летний спортивный павильон
— Центральный детская площадка на территории
— Квартиры с европейской планировкой: гостиная объединена с кухней, а количество комнат равно количеству спален.

Кроме того, в компании Bonava интересный подход к формированию сообществ жильцов: перед сдачей дома проходит мероприятие «Школа комфортной жизни». На них будущие соседи знакомятся, получают памятки о пользовании домом от компании, руководитель проекта и другие специалисты рассказывают дольщикам об их доме. Здесь покупатели могут задать все интересующие вопросы профессионалам, которые знают ответы.
Особенность в том, что NPS жильцов объекта составляет 83% — это очень высокий показатель, который означает, что дольщики с удовольствием рекомендуют объект своим друзьям, знакомым и близким и так приводят новых покупателей. Первые две очереди комплекса сданы. В первой очереди распроданы почти все квартиры, вторая очередь распродана на 75%, 3 очередь – более, чем на 30%, при стоимости квартир от 4, 7 млн.руб.
«Жители приводят друзей и делают нам реальные продажи» — рассказывают в компании. Такой результат возможен только когда покупателям действительно нравится продукт.

ПРАВИЛЬНЫЕ ПЛАНИРОВКИ
Следом мы и региональные девелоперы посетили ЖК «Легенда на Оптиков».

Справка
LEGENDA INTELLIGENT DEVELOPMENT — девелопер года по версии Urban Awards 2017. Строительная компания во главе с прогрессивным Василием Селивановым, ворвавшаяся на рынок Санкт-Петербурга в 2010 году с революционным решением – smart-планировками. Идеальное пространство с концентрированной функциональностью в каждом квадратном метре — такое стратегическое планирование жилья выделяет девелопера на рынке и позволяет сохранять конкурентный отрыв. Так, на основе опыта со всего мира была создана собственная матрица российских домохозяйств из 16 типов семей, отличающихся по численности членов и образу жизни — и для каждого из них разработаны планировочные решения.

Чем примечателен двор:
— Яркий фасад из окрашенного итальянского керамогранита. Здесь впервые в Санкт-Петербурге применена кассетная технология для крупноформатного керамогранита. Выглядит радостно. Такой прием довольно распространен в скандинавских странах, у нас встречается не часто.
— Монолитный каркас здания спроектирован таким образом, чтобы в границах квартиры преимущественно не было несущих стен. Это означает, что при желании, всегда можно сделать перепланировку. Но здесь изменения планировочных решений — большая редкость. Почему? Об этом будет ниже.
— Износостойкие материалы в отделке фасада. Мы выделяем это отдельно, потому как вопрос своевременного старения объекта в Санкт-Петербурге очень актуален. Из-за высокой влажности и сурового климата, новостройки могут уже через 5 лет после сдачи потерять достойный вид. Здесь же при проектировании в приоритете были и эстетические, и эксплуатационные качества материалов.
— Рядом с детской площадкой — крытая wi-fi беседка для взрослых. Пока малыши резвятся, взрослые могут серфить в сети или работать.
— По периметру площадки — узкая двухголосная дорожка для катания на роликах и велосипедах.
— Велосипедная парковка на стилобате
— Двор без машин. Можно подъехать разгрузиться, но жильцы машины не оставляют: «У нас так не принято».
— Разделение площадок на детскую и подростковую (мудро)
— Помещение для сбора мусора

В самом доме:
— 2 света холл
— Лифт на стилобате (вместо пандусов)
— Отделение с почтовыми ящиками локализовано: войти можно, только имея ключ от стеклянной двери. Благодаря этому решению в ящиках жителей нет нежелательной корреспонденции или спама
— Колясочная за стеклом — жильцам видно, все ли в порядке с инвентарем.

В самой квартире:
— Продумано функциональное назначение каждого квадрата
— В кухнях-гостиных — ниши для самой кухни
— Большое количество окон в комнатах (3 окна в кухне-гостиной)
— Мастер-спальни с отдельным санузлом и дополнительной шумоизоляцией
— Гардеробные комнаты
— Круговые планировки
— Шкафы в нишах
— Холодильник-невидимка, скрытый в спец.нише
— Удобные ниши для хранения в ванной

ПРАВИЛЬНАЯ АРХИТЕКТУРА
Финальные объекты программы — «Дом на излучине Невы» и ЖК «Четыре горизонта» от холдинга RBI.

Особенности:
— очереди комфорт и бизнес-класса возводились от двух строительных брендов компании
— На территории застройки находится исторический памятник — водонапорная башня Охтинской бумагопрядильной мануфактуры. Архитекторы при создании проекта решили, что он будет в стилистике исторического объекта. Отделка домов выполнена кирпичом особой красной глины. Кирпич крепится к стенам по технологии тяжелого навесного фасада, то есть кладется на специальную подсистему из нержавеющей стали (а не крепится к стене на растворе, как при обычной кладке). Такой подход обеспечивает не только долговечность (кирпич не отколется), но повышенную шумоизоляцию и эстетическую красоту.
— Комната для кондиционеров — отдельное помещение с выходом на пожарную лестницу
— Обшивка лифта на время ремонта с наклейкой по центру, имитирующей обстановку уютной комнаты
— Широкие дверные проёмы
— Объект занесен в «Белую книгу» Санкт-Петербурга за лучшее архитектурное решение, вписавшееся в среду и поддерживающее исторический контекст.
— На верхних этажах — квартиры с террасами
— Малошумные грузопассажирские лифты фирмы Schindler
— Четырехступенчатая система очистки воды, которая позволяет получать из крана качественную питьевую воду. Вода проходит грубую, тонкую, сорбционную очистку, а также ультрафиолетовое обеззараживание — это скорее эксклюзивное предложение на рынке, чем норма. Важно, что горячая вода готовится прямо в доме из уже очищенной холодной.
— Двухкамерные деревянные стеклопакеты со стеклами толщиной 6 мм — подбор решения делала компания, специализирующаяся на шумоизоляции подводных лодок.

И ЕЩЕ ПАРА СЛОВ
Здесь мы собрали несколько интересных находок.

Продажи
— в агентском договоре прописывается, что при размещении бредовой рекламы в интернете или продвижения по этим запросам, договор расторгается и сотрудничество с компанией прекращается. Часто девелоперы, упустив этот пункт из договора, покупают клиентов, заинтересованных в объекте, в 10 раз дороже у риелторов.
— Пакетное предложение при покупке квартиры: если купить и кладовку, то скидка 2% от стоимости квартиры.

Управляющая компания
Мнения и подходы девелоперов расходятся. Например, в компании Bonava принципиально приглашают компании к управлению объектами на тендерной основе:«Управляющая компания — это совсем другой бизнес, мы не уверены, что компетентны в нем. потому приглашаем заниматься сопровождением профессионалов». В компании LEGENDA — другое видение. Здесь дома передают в собственную управляющую компанию: «Мы как никто другой знаем наши дома и любим их. Это позволяет быстро решать все вопросы. Кроме того, общаясь с жильцами, мы находим идеи для будущих проектов».

Премиум-сегмент
Мы посетили дом премиум-класса «Победы 5». Проект удостоен множества престижных наград: Лучший жилой комплекс Европы — EPA 2015; Серебрянный диплом — Архитектон 2015; Лучший элитный проект — КАИССА 2015; Лучшая архитектура и Лучший элитный проект – Urban Awards 2015; Лучшая архитектура жилой недвижимости – IAA 2016.
Решения, использованные для объекта:
— 14 этажей и всего 51 квартира
— фасад из натурального камня
— центральный холл с классической осевой композицией, 7-метровыми потолками, массивными дубовыми дверями к лифтовым группам обеих парадных. В отделке используются натуральный дуб и камень: на полу полированный гранит и мрамор разных пород, на стенах – травертин. Холл украшают меандр на фризе и кессонированные потолки. Под люстрой расположена напольная флорентийская мозаика с латинским выражением: «Bis vincit, qui se vincit in victoria» (славнейшая победа — победа над собой). Геральдические витражи на окнах. По центру зала расположены дубовая стойка ресепшена и почтовые ящики, созданные по авторскому дизайн-проекту. Хрустальную люстру, ранее украшавшую ДК им. Первой пятилетки, реконструировали специально для этого дома.
— подземный паркинг с уникальными для жилого помещения в Санкт-Петербурге автомобильными лифтами
— С 9-го по 14-й этаж расположены видовые квартиры: с 9-го по 11-й этаж они оборудованы французскими балконами, а на 12–13-м этажах – окна в пол.
— Конструктивная особенность дома «Победы, 5» – практически полное отсутствие несущих стен внутри самих квартир, что оставляет большие возможности для дальнейшей перепланировки.

Мы собрали этот чек-лист по наиболее интересным решениям в объектах. Ряд технологических решений региональные девелоперы уже давно используют, а по некоторым смогли получить советы первопроходцев.
Искренне надеемся, что этот перечень вдохновит девелоперов сделать их объекты лучше, а жильцов — счастливее.
Наш следующий пункт назначения: Тюмень.
Далее везде, где строят нестандартно.