книги
видеокурсы
мастер-классы

27 июня 16:49

Основы маркетинга. Наши основы

Недавно, перебирая книги в кабинете, я наткнулся на учебник Филипа Котлера «Основы маркетинга».

Книга датирована 1992 годом, и я прекрасно помню, как в 2012 году Филип не хотел мне её подписывать, мотивируя, что книга очень-очень сильно устарела (но я его уговорил это сделать :)).

И пока листал её, подумал, а что в маркетинге самое главное?

Для нас? Для России?

Ведь 700 страниц этого учебника (в последней версии уже более 1000 страниц) в нашей стране явно осилит не каждый.

Алфавитный указатель на 6 страницах.

20 глав.

Содержание этих глав на 3 страницах.

Что самое главное в маркетинге по Котлеру?

 

И мне показалось, что если упростить, и сфокусироваться на самом-самом главном, то «Основы российского маркетинга» (или «Наши основы маркетинга») можно было бы уложить всего в 9 глав (и примерно в 50 страниц текста).

Глава 1. Что такое маркетинг?

Глава 2. Целевой покупатель

Глава 3. Позиционирование.

Глава 4. Точки контакта.

Глава 5. Привлечение новых клиентов.

Глава 6. Работа с потоком и клиентской базой.

Глава 7. Удержание и возвращение клиентов.

Глава 8. Комплекс маркетинга.

Глава 9. Тренды.

Если Филип считает, что книга постоянно устаревает, то тем более надо принимать во внимание специфику страны.

Я думаю, что маркетинг в нашей стране большинство предпринимателей, бизнесменов и специалистов понимают не через комплекс маркетинга, а через работу с клиентами.

Давайте я прокомментирую основные моменты каждой главы.

Глава 1. Что такое маркетинг?

Считается, что есть более 5 тысяч определений маркетинга.

Поэтому каждому владельцу бизнеса нужно определиться с тем, что такое маркетинг для его компании.

Важно, чтобы в каждой отдельно взятой компании, все сотрудники понимали, что такое маркетинг и говорили на одном маркетинговом языке.

Глава 2. Целевой покупатель

С покупателя, с клиента все начинается.

Очень важно понимать (хотя бы в общих чертах), кто твой покупатель.

Где он «водится»?

На что его «ловить»?

В учебниках по маркетингу это описано очень сложно — нам для начала можно всё упростить.

Чем лучше вы понимаете своего клиента, тем лучше для маркетинга и для бизнеса.

Глава 3. Позиционирование.

Опять же — в разных западных учебниках всё на эту тему по-разному — и всё одинаково сложно.

Если просто и коротко, то позиционирование это ответ на важный вопрос: «почему целевой покупатель должен купить именно у вас, а не у ваших конкурентов»?

Если у вас хороший ответ на этот вопрос, то вы значительно упрощаете выбор покупателя и ускоряете его решение о покупке.

Глава 4. Точки контакта.

Точки контакта — это многочисленные места, моменты, ситуации и интерфейсы соприкосновения клиентов с вашей компанией (сайт, офис, сотрудники, рекламные материалы, договор, чек, сама продукция…).

Точки контакта могут быть классными, нейтральными и отрицательными.

Если они классные — клиенты покупают у вас, продолжают работать с вами.

Если они отрицательные — они перестают или не начинают работать с вами.

Главная задача каждого бизнеса — знать свои основные точки контакта и сделать их классными.

Глава 5. Привлечение новых клиентов.

Ни один бизнес не может расти без привлечения новых клиентов.

Здесь нужно работать по модели ПОИСК (я придумал её в 2016 году).

П — покупатель. Мы должны понимать, кто наш целевой покупатель (см. главу 2).

О — у нас должно быть хорошее отличие от конкурентов (см. главу 3).

И — мы должны использовать правильные инструменты привлечения (это не просто, счет здесь идет на сотни, а то и тысячи разных инструментов).

С — сообщение. Мы должны сделать продающее сообщение, не важно, по какому каналу коммуникаций оно пойдет (ролик, макет, текст, баннер…).

К — и, наконец, как правильно организовать процесс привлечения новых клиентов (его иногда называют лидогенерацией).

Все это непросто — но без этого не будет роста.

Глава 6. Работа с потоком и клиентской базой.

У каждой компании есть клиенты (или входящий клиентский поток) — и компании лучше работать с ними по модели ББДЧ (я придумал её в 2014 году).

Б — каждому клиенту нужно продавать как можно больше.

Б — клиентов нужно стараться обслуживать быстрее.

Д — клиентам нужно стараться продавать дороже.

Ч — и, если возможно, клиентам нужно стараться продавать чаще.

По умолчанию, клиентов нужно обслуживать хорошо. Но уж если им продавать — то только ББДЧ.

Глава 7. Удержание и возвращение клиентов.

Клиентов нельзя терять, их нужно стараться удерживать. Для этого можно использовать:

  • расчет стоимости клиента на всю жизнь
  • программу борьбы с оттоком
  • программу замыкания
  • программу лояльности
  • клиентоориентированность.

Если вы очень — очень старались, но не удержали клиента, то его можно вернуть (это то же маркетинг).

Глава 8. Комплекс маркетинга.

Вот и дошло дело до настоящего маркетинга 🙂

Нужно постараться использовать все возможности маркетинга в области marketing mix:

  • product (решения, продукты, услуги)
  • price (прайсинг, цены)
  • place of sale (каналы продаж)
  • promotion (система маркетинговых коммуникаций)
  • personnel (команда)

В каждом из пяти элементов комплекса маркетинга «зашито» много возможностей — и лучше их знать и использовать все.

Глава 9. Тренды.

И, наконец, тренды. В маркетинге постоянно появляется что-то новое, интересное. Тренды, как волны, по разному накатывают на маркетинг в целом и на отдельно взятые страны.

Фидбэк.

Big Data.

Геймификация.

Автоматизация.

Персонификация.

Customer Journey Map.

Внутренний маркетинг…

В идеале нужно держать руку на пульсе и быть в курсе всех новых трендов.

Но практика показывает, что тренды нашу (по-прежнему не особенно рыночную) экономику не затрагивают.

Нам бы с базой разобраться. С основами.

Нашими основами маркетинга.

А потом и Котлера «Основы маркетинга» (самое последнее издание) можно читать.

Итак, резюмируем.

Отлично, если:

  1. Вы знаете, что такое маркетинг
  2. Вы знаете, кто наш целевой покупатель
  3. У вас есть хорошее позиционирование.
  4. У вас классные точки контакта.
  5. Вы правильно привлекаете новых клиентов.
  6. Вы правильно работаете с потоком и клиентской базой.
  7. Вы умеете удерживать и возвращать клиентов.
  8. Вы используете все нужные возможности комплекса маркетинга.
  9. Вы в курсе трендов маркетинга и нужные используете.

Если да, поздравляю.

С основами основ у вас всё отлично — можно браться за «Основы маркетинга» Котлера.